Методы определения рекламного бюджета компании. Рекламный бюджет: методы расчета, распределение, экономия, процедуры Процедурные вопросы по рекламному бюджету

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Неаналитические методы значительно упрощают планирование, но не имеют практически никакой связи с целями маркетинга.

Аналитические методы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения маркетинговых целей. Этот метод требует, чтобы рекламодатель формировал свой бюджет рекламы на основе конкретных целей и задач и их затрат. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой рекламных затрат, уровнем рекламных контактов и эффективностью сбыта.

С уровневых позиций, рекламный бюджет можно планировать исходя из нескольких маркетинговых стратегий, установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены и рекламного бюджета. Тогда стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – рекламный бюджет» (рис. 7.8).

К типам планов рекламного бюджета относят следующие варианты: лимитное планирование, когда величина бюджета устанавливается рекламодателем и рекламная деятельность проводится в рамках выделенных средств; плавающая планка, означает изменение рекламного бюджета в зависимости от маркетинговой ситуации; планирование с гибким целевым дефицитом означает, что исполнители могут потратить на рекламную кампанию больше средств, в случае появления возможности достижения некоторых заранее оговоренных целей, которые оговариваются как важные, но необязательные; туннельное планирование используется при планировании бюджета нескольким рекламным агентствам в зависимости от средств рекламы, причем перенос средств из одного в другое невозможен; свободное планирование заключается в важности выделения любой суммы рекламного бюджета для достижения маркетинговых целей.

1. Расчет минимального рекламного бюджета . Имеется перечень видов рекламы, выполняемых рекламными разными рекламными агентствами или одним комплексным агентством. Каждый вид рекламы содержит определенное количество разных критериев оценки и значений эффективности. Известна величина рекламного бюджета. Необходимо опре­делить набор видов рекламы, обеспечивающих требую эффективности с минимальной стоимостью в рамках рекламного бюджета.

Таким образом, целью задачи является минимизация стоимости набора видов рекламы, необходимых для рекламной кампании.

Параметры задачи: п - число различных видов или разновидностей рекламы, предлагаемых рекламодателю; т - число критериев эффективности рекламы; a ij – содержание i -го критерия эффективности в j-м виде рекламы, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i - количество значения i-го критерия, необходимое рекламодателю в рекламной кампании; с i - стоимость единицы i-го вида рекламы; x i - это количество i-го вида рекламы, входящего в рекламную кампанию при заданном рекламном бюджете. Условия по определению количества каждого вида рекламы имеют вид линейной математической модели

Критерий оптимальности С имеет вид:

Решая математическую модель, определяются значения х i -доли финансирования i-х видов рекламы, необходимых для решения стоящих задач, по сумме которым определяется оптимально-минимальный рекламный бюджет

2. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета) . Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются. Такие рекламные расходы оправданы пока они не превысили оптимальный уровень нормируемых расходов на рекламу или величину прибыли, из которой они формируются, или величину бюджета на маркетинговые коммуникации.

3. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей. Его цель – определить, какова зависимость роста товарооборота от затрат на рекламу.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара, т.е.

Это самый простой способ вычисления рекламного бюджета. Прогноз сбыта рассчитывается на основании составления статистического тренда продаж. Процентная доля является традиционной для каждого предприятия или ориентируется на традиции в отрасли. Около 15% предпринимателей используют данный метод. Например, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20 % от выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки 0,5 – 4 %. Можно выделить периоды более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рекламной компании, в первую очередь, на основании опыта необходимо построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики предприятия (см. рис. 7.9). Отчисления на рекламу определяются в процентном отношении к выручке. График на рис. 7.9 позволит прогнозировать рекламный бюджет.

Рис. 7.9. Динамика сезонности продаж

Исходя из рис. 7.9 можно выделить два предложения:

А). В зонах провала выручки (1 и 3 квартал года) необходимо проводить рекламную кампанию с целью выравнивания сезонной волны продаж. Рекламный бюджет необходимо вычислять от прогнозируемого пика прибыли предстоящей сезонной волны продаж.

В). Для обострения волны сезонности продаж необходимо, в рамках имеющихся у фирмы денежных средств, на границе 1 и 2 , а также 3 и 4 кварталов (рис. 10.8) начать интенсивную рекламную кампанию продолжительностью до периода получения максимума продаж.

Недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием, что совершенно неверно. Рекламная деятельность должна увеличивать объем продаж, а не быть в плане результатов продаж. Если реклама автоматически активизируется в результате активизации продаж и падает в результате падения продаж, то наблюдается игнорирование всех условий рекламной деятельности.

Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления "в процентах к сумме продаж" этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину рекламного бюджета (R) на уровне соответствующих затрат конкурентов:

где Ri – рекламный бюджет i-ого конкурента ( , т.е.: «Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара в сознании покупателя = Доля рынка». Основополагающее допущение о прямой зависимости между затратами на рекламу и рыночной долей неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

В поддержку данного метода приводятся два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы, что разорительно.

При этом не учитывают: конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам; у конкурентов свои стратегии, у вас свои и соответственно другое ассигнование; следуя за конкурентами нельзя стать лидером рынка и т.д.

6. Метод долевого участия в рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. В основу данного метода положено следующее предложение: при прочих равных условиях распределение общей ёмкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональны долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Тогда, рекламный бюджет i -ой фирмы определится как

где di – рыночная доля i -ой фирмы; Rj – рекламный бюджет j -ой фирмы-конкурента.

В общем случае, для того, чтобы фирме удержать свою долю в рынке, необходимо сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Согласно формуле Пекэма, когда внедряется новая марка товара, рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Например, если фирма владеет 10 процентами рынка, то ей следует расходовать на рекламу 15 процентов от отраслевой рекламы.

7. Метод технического бюджета . Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Q = S/(P - C),

где Q - дополнительный объем продаж; S - расходы на рекламу; P - цена единицы товара; С - издержки (обычно пере­менные расходы), приходящиеся на единицу товара; (Р - С) - предельная прибыль на единицу товара. Требуемая дополнительная выручка = S/((Р-С)/Р).

Этим методом можно оценить уровень действенности рекламы, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Здесь реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

W = t * U * Wк/Uк,

Например. Определим величину рекламного бюджета для компании Пепси Ко, если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для Кока Колы – 1,25, для Пепси Колы - 1,66. Доля рынка Кока кола – 23% , рекламный бюджет компании Кока Колы – 28178149 USD. W = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 $.

9. Метод цели и задачи. Это наиболее научный метод, которым пользуются крупные рекламодатели. В нем анализируется текущая ситуация, устанавливаются цели, идентифицируются задачи по продвижению товаров, подсчитывается, во сколько это обойдется, и рассчитывается общий бюджет. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше; продать данный объем продукции по более высокой цене; реализовать больший объем по более высокой цене (рис. 7.10).

Благодаря увеличению рекламного бюджета (W) функция спроса сдвигается вправо вверх. Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Q). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров.

Однако максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется. Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

В формализованном линейном виде, метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, выглядит следующим образом:

,

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; S – желаемый уровень объема продаж; Smax – максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

,

где p – стоимость одной рейтинговой единицы; n 0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории; Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы; k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы; k 0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

10. Независимый усредненный прогноз (НУП/5В). Он основывается на экспертных оценках руководства фирмы. В зависимости от целей рекламной кампании 5-10 экспертов, исходя из опыта, строят независимые прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметическое из данных экспертов с учетом их весовой значимости. Но самое лучшее - это медиана всех независимых оценок. (Медиана - значение варьирующего прогноза, приходящееся на середину ранжированной совокупности. Внутри интервала прогнозов расчет медианы производится по формуле:

M e = X m H + d i (0,5N – F i -1)/f i ,

где X m H - нижняя граница медианного интервала; d i - величина интервала разбиения; F i -1 - накопленная частота интервала; N - число оценок экспертов; f i ,- частота медианного интервала.) С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

11. Метод Дорфмана-Стэймана. Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р = П Э р /Э ц.

12. Метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Исходной предпосылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность затрат, их увязка с поставленными коммуникативными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

13. План выплат . Он рассматривает рекламу как инвестиции. Предполагается, что можно пройти несколько лет, прежде чем фирма перекроет начальные расходы и будет получать прибыль. Используя рекламу в качестве инвестиций можно быстрее достич необходимого уровня рентабельности продаж.

14. Рекламный бюджет устоявшейся марки - одна из наиболее распространенных ситуаций. В качестве методов определения рекламного бюджета для марки выступают тестовая реклама, статистическое прогнозирование и сугубо практический метод - метод Шроера.

- Тесто ва я реклама. В этом случае выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу. Сколько именно - зависит от экспериментальных величин общего бюджета, которые могут быть больше или меньше соответствующего показателя прошлого года. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий в зависимости от целей фирмы наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

Если тестовые бюджеты распределять по рынкам случайным образом, то можно считать, что все прочие факторы усреднены. Это означает, что определяющим фактором будет реклама. Даже если бюджеты распределены не совсем произвольно, то расхождения в прочих факторам могут быть устранены статистически после получения результатов (например, с помощью ковариационного анализа).

- Статистическое прогнозирование. З атраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (лучше всего по месяцам, кварталам или годам, чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (как правило, регрессионный анализ). На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета. В статистическом прогнозировании влияние всех прочих факторов учитывается математически, а не экспериментально.

Качество затрат на рекламу. Величина рекламного бюджета полностью не определяет эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов рекламы, методов подачи рекламы и т.д. На рис. 7.13 приведена зависимость объема продаж в зависимости от качественной проработки рекламной кампании.

Оптимизация рекламного бюджета позволяет компаниям устойчиво держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что при затратах на рекламу до 0,5 млн. дол. рост известности идет в зависимости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше 1 млн. дол. известность растет быстрее: на каждую дополнительную единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в определенный отрезок времени и включает в себя припоминаемость (содержательная привлекательность рекламы, потенциальная доступность для покупки, опыт реальных покупок).

Все фирмы или компании пользуются разными методами формирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Похожая информация.

После того как определен имидж кампании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предлагаемые источники

распространения, возникает самый "сложный" вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

• -Исходя из целей рекламной кампании;
• -Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Объективные факторы:

Валовая прибыль фирмы;

Кривая зависимости продаж от объемов затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных

целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: "Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода". Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях:

• -Это просто мнение руководства,
• -Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод "от наличия средств", "% от продаж", метод "долевого участия на рынке", "конкурентного паритета", "бюджет по одежке", метод "исходя из целей и задач рекламной кампании" и прочие. Метод "от наличия средств"

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж -затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод "% от продаж"

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая -этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и, размерами и целями.

Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы, и свои минусы.

"Метод долевого участия":

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

"Метод конкурентного паритета"

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

"Бюджет по одежке"

Метод "исходя из целей и задач"

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод "цели и задачи" решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.)необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

"Эмпирический метод"

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Метод "экспертной оценки"

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях,%).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

• - Привлечь внимание к продукту;
• - Возбудить интерес к нему;
• - Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
• - Побудить к его покупке.
• - Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• -о степени насыщения рынка;
• -об этапе жизненного цикла продукта;
• -о деятельности конкурентов;
• -о характеристике целевой группы;
• -о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Необходимо уделить большое внимание выбору медиа- носителей при размещении рекламы. Заранее нужно провести маркетинговое исследование того, какие радиостанции являются наиболее слушаемыми людьми входящими в сегмент потенциальных потребителей ДРЦ "Знайка". Подбор призов тоже осуществляла на основе предполагаемого приоритетного выбора потенциальных потребителей той или иной группы товаров.

Таблица 3.3.- Выбор средств распространения рекламы

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считаю, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то в меньшей.

Телевидение. В настоящее время для ДРЦ "Знайка" является непосильным расходовать большое количество денежных средств на покупку телевизионных мест, на рекламных площадках различных телевизионных каналов.

Прогноз погоды - популярная программа на местном телевидении, большинство телезрителей смотрят программу, чтобы узнать погоду на предстоящий день. Частота выходов более трёх раз в сутки ежедневно. Во время передачи ведущий познакомит телезрителей со спонсором показа и донесёт нужную информацию до аудитории.

1) "Приосколье" - инфоканал кабельного провайдера. Каждый час прогноз погоды и рекламные объявления. Именно там и планируется разместить информацию о центре "Знайка".

Аудитория - более 500 тысяч человек, люди от 30лет и более.

2) Радио. Радио является популярным средством передачи информации среди производителей и менее дорогое, чем телевидение. Широкий выбор предложений, а так же возрастная направленность позволяет рекламодателю выбрать подходящую радиостанцию с оптимальными условиями работы.

На основе представленных радиостанциями данных, по своей работе, отобрал наиболее подходящие:

"Европа +"

Частота вещания - 106,0 FM;

Аудитория - люди от восемнадцати до сорока пяти лет;

Сайт - www.evropaplus.ru

Аудитория - около 750 ООО человек.

При выборе радиостанций руководствовался частотой вещания, охватом аудитории, социальными факторами и зоной охвата. В данном выборе присутствуют радиостанции с частотой FM и УКВ, все слушатели старше восемнадцати лет и в основном работающие люди, имеется достаточно большая зона покрытия. Радио с частотой FM в основном ориентировано на слушателей, у которых есть автомобиль, которые слушают информацию пока едут в своей машине.

• 3) Пресса. Для изложения полной информации об условиях проведения акции необходимо разместить тематические статьи в периодических изданиях.
• 1) Газета "Зори"

Черно-белое издания на четырех страницах формата A3, общественно-политическое издание. Выходит по вторникам и субботам. Основное распространение подписка. Газету читают люди, заинтересованные событиями в городе, а также эта газета является официальным источником информации Администрации города.

2) Газета "Оскольский курьер"

Двухцветное издание на двенадцати страницах A3. Выходит по пятницам тиражом до ста тридцати восьми тысяч экземпляров. При выборе необходимо руководствоваться во-первых тиражом. Количество выпускаемых экземпляров может рассказать рекламодателю, на сколько велика вероятность контактов с целевой аудиторией. Во-вторых, рассматривалась популярность газет среди населения.

Тираж и популярность данных газет удовлетворяет требованиям, поэтому выбор является оптимальным.

Средняя стоимость одного выхода в газете на примере "Оскольского края" составляет восемьсот рублей.

Вконтакте

Одноклассники

Успешное существование любого предприятия сегодня невозможно без рекламы. Она не только отвечает за узнаваемость компании, но и способствует продвижению и привлечению новых поставщиков и клиентов. Зачастую инвестиции в рекламу представляют собой весомую часть бюджета предприятия наряду с прочими тратами. Для того чтобы эти расходы были оправданы, необходимо тщательно контролировать результаты проводимых кампаний, а также отслеживать стратегию формирования рекламного бюджета.

Для чего необходимо формирование рекламного бюджета фирмы

Виды и цели рекламы могут различаться в зависимости от особенностей организации и предлагаемого ею продукта. Формирование рекламного бюджета помогает определиться с аудиторией проводимых кампаний и способами привлечения внимания потенциальных потребителей. Поскольку расходы на рекламу можно отнести к текущим затратам, результативность мероприятий отследить достаточно легко. Однако специфика рынка, зависящая, например, от сезонности, может отсрочить получение обратной связи от вкладываемых в продвижение финансовых средств. Поэтому эти затраты можно отнести к категории долгосрочных капиталовложений. Как и прочие основные инвестиции, расходы на рекламу должны иметь существенное финансовое выражение, чтобы эффект от проводимых кампаний оказался сопоставим со стоимостью вложений.

Формирование рекламного бюджета основывается на принципе разумного расходования финансовых средств. Большие затраты не всегда могут привести к нужным результатам, если эффективность вложений не просчитана. Поэтому к вопросу формирования рекламного бюджета необходимо подходить с точки зрения опыта прошлых рекламных кампаний и специфики организации, учитывая креативный потенциал ответственных за рекламу специалистов.

Какие факторы влияют на формирование рекламного бюджета

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать:

Охват рынка

Планируемая целевая аудитория может определять размер рекламного бюджета. Охват рынка может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабах. Как правило, при выводе на рынок нового продукта крупные игроки могут позволить себе действовать в рамках конкретной страны или даже континента. Рекламный бюджет таких компаний учитывает возможные риски. Однако более мелкие или неопытные организации предпочитают охватывать рынок постепенно, проводя рекламные кампании в отдельных регионах. Формирование рекламного бюджета в данном случае избавлено от рисков, связанных с возможной неэффективностью акций в общенациональном масштабе.

Выбор рыночного сегмента, на который ориентирована реклама, во многом определяется демографическими особенностями. Чем меньше аудитория, тем более эффективной становится кампания за счет конкретных средств рекламы. Если необходим охват разнородного рынка, приходится использовать больше рекламных методов привлечения, что может существенно снизить эффективность затрат. Охват такой аудитории требует применения телевидения, общенациональной прессы и т.д., а такие средства стоят весьма дорого, при этом результативность рекламы может быть недостаточно высокой.

Роль рекламы

Не секрет, что объем сбыта напрямую зависит от эффективности проводимой рекламной кампании. Если производитель предпочитает провести поставку своего товара в магазины до выпуска рекламы, это способствует большему узнаванию продукта у покупателей. Такой способ широко используется компаниями, производящими товары широкого потребления. В таком случае формирование рекламного бюджета зависит от результатов подобного «запуска»: чем выше уровень продаж, тем меньше стоимость рекламы, и наоборот. При этом в бюджете учитываются также затраты на мониторинг спроса.

На рынке промышленных товаров большая роль отводится личным продажам, а реклама носит вспомогательный характер. Поэтому при реализации данной продукции имеет место сокращение рекламного бюджета, формирование которого зависит от спроса.

На формирование рекламного бюджета влияют также дополнительные маркетинговые средства, которые используются для создания каналов сбыта. Нередко для стимулирования спроса применяются печатные материалы (буклеты, купоны), рассылка образцов, дисконт розничным продавцам и т.д.

Жизненный цикл продукта

Запуск нового продукта требует проведения более интенсивной рекламной кампании. При этом отдача от такой рекламы зачастую весьма низка. Это обусловлено жизненным циклом продукта, на первом году которого спрос еще недостаточно велик, чтобы оправдать вложенные средства рекламного бюджета. Формирование узнаваемости товара зависит от стоимости «входа» на рынок, который включает в себя налаживание и стимулирование каналов сбыта, период пробных продаж и т.д.

Как только спрос на новинку вышел на прогнозируемый уровень и размер прибыли достиг или превысил стоимость вложений, компания-производитель может выбрать один из трех вариантов дальнейшего развития:

• стимулирование дальнейшего роста;
• поддержание достигнутого положения;
• получение максимальной прибыли в рамках существующего положения.

Для стимулирования дальнейшего роста необходимо существенно расширить рекламный бюджет, формирование которого может привести к падению доходов на короткий отрезок времени. При этом увеличивается вероятность более успешного вхождения на рынок и захвата его существенной доли. Стратегия поддержания достигнутого уровня широко используется компаниями, имеющими прочное положение на полностью сформировавшемся рынке. Рекламный бюджет при этом сохраняется практически в неизменном виде, поскольку не требуется проведения дополнительных кампаний для стимулирования спроса. Если же компания стремится «выжать» максимальную прибыль из достигнутого положения, она сокращает расходы на рекламу в дополнение к планируемому росту доходов.

Свойства товара

Уникальные товары, имеющие высоко ценимые потребителями свойства, способны существенно снизить затрачиваемый на их продвижение рекламный бюджет, формирование которого может быть даже отменено ввиду узнаваемости бренда и отсутствия необходимости в агрессивной рекламе. Как правило, для того чтобы упрочить позицию данного продукта на рынке, достаточно минимальных рекламных сообщений. Тем не менее, если производитель стремится сохранить лидирующие позиции на рынке в долгосрочной перспективе, необходимо поддерживать статус продукта, проводя рекламные кампании для удержания потребительской «верности» марке.

Соотношение прибыли и сбыта

На формирование рекламного бюджета соотношение прибыли и сбыта способно оказывать самое непосредственное влияние. Стоимость единицы товара складывается из этих двух показателей. Если прибыль имеет значительный размер при относительно небольшом объеме сбыта, формирование рекламного бюджета не имеет жестких финансовых рамок. При этом существенный размер сбыта оправдывает малый объем прибыли на одну единицу продукции.

Исследования маркетологов показали, что широко известные товары, имеющие существенную рекламную поддержку, могут иметь большую цену, нежели аналоги конкурентов, не вкладывающих значительные суммы в продвижение. В связи с этим у потребителя может сложиться впечатление, что он переплачивает за бренд, поскольку в стоимость единицы товара заложена весомая часть рекламного бюджета. Однако неоправданное завышение цены продукции тормозится потребительским спросом. Покупатель может нарушить свою «верность» марке, если обнаружит, что товар, предлагаемый конкурентом, обладает схожими свойствами при более низкой цене.

Расходы конкурентов

Объем расходов на рекламу может быть обусловлен размером планируемой доли вашей продукции на рынке. Процент потребителей, привлеченных проводимой кампанией, примерно соответствует той части рынка, которую занимает ваш продукт. Формирование рекламного бюджета должно учитывать объем сбыта, который определяет размер выделяемых на рекламу финансовых средств. Стремление повысить рекламный бюджет, чтобы привлечь большее внимание потребителей и завоевать большую долю рынка, не всегда гарантирует желаемый результат, поскольку соотношение долей может быть устоявшимся, а проводимая кампания — недостаточно эффективной. Поэтому мониторинг рекламных затрат конкурентов не всегда отражает их реальное положение на рынке. Однако этот показатель стоит брать в расчет при анализе предпочтений потребителей.

Уровень финансирования

Формирование рекламного бюджета обязательно должно учитывать возможные риски, возникающие вследствие неэффективности проводимой кампании или неправильно выбранного способа продвижения. Вероятность неудачи пропорционально увеличивается, если речь идет о выходе на общенациональный рынок. Относительно небольшое количество компаний может позволить себе вкладывать весомые суммы в формирование рекламного бюджета. Фирмы, у которых уровень ассигнований в рекламу достаточно невелик, могут начинать с постепенного захвата рынка, увеличивая расходы на рекламу по мере роста объема сбыта. Завышение рекламного бюджета за счет снижения дотаций на другие сферы организационной деятельности может в конечном итоге привести к банкротству предприятия, поскольку такой риск далеко не всегда бывает оправдан в долгосрочной перспективе.

Основные принципы формирования рекламного бюджета

1. Принцип «сверху вниз». При данном методе целевые средства на рекламу выделяются одновременно с инвестициями в другие сферы организационной деятельности. Окончательное распределение рекламного бюджета проводится ответственным отделом. Несомненным плюсом такого принципа является возможность рассматривать дотации на рекламу как часть единой маркетинговой стратегии и корректировать выбранные методы продвижения в соответствии с актуальными потребностями рынка. Однако при подобном широком охвате можно упустить из виду достоинства некоторых рекламных средств, ввиду недостаточной информированности ответственных за распределение бюджетных средств сотрудников.
2. Принцип «снизу вверх». В данном случае формирование рекламного бюджета основывается на конкретных задачах в непосредственный момент. То есть выделение средств на рекламу происходит на основе смет на планируемые кампании. Несомненным плюсом этого метода является пристальное внимание к актуальным задачам продвижения, при этом достаточно велика вероятность превышения рекламного бюджета.

Невозможно выделить один из данных принципов как единственно верный. Реалии российского рынка диктуют свои правила. Рекламный бюджет должен быть гибким и реагирующим на изменения политической или экономической ситуаций. Для того чтобы выбрать оптимальный способ формирования рекламного бюджета, необходимо опираться на конкретный опыт и практику проведения аналогичных кампаний в прошлом.

Наиболее распространенные методы формирования рекламного бюджета

Понятие «рекламный бюджет» относится к новым категориям современного рынка. Однако даже до появления нынешних способов продвижения выделение средств на рекламу товара или услуги компаниями тех лет широко практиковалось. Поэтому методы формирования рекламного бюджета можно условно разделить на современные и традиционные. Новые способы в большинстве своем основаны на математических вычислениях, требующих обработки большого объема информации в короткие сроки, а значит, без привлечения компьютеров и соответствующего программного обеспечения здесь не обойтись. Однако российский рынок достаточно нестабилен и подвержен влиянию политических и экономических макроизменений. Поэтому полностью отвергать проверенные временем методы формирования рекламного бюджета представляется неразумным.

К традиционным методам можно отнести:

Метод 1. Метод исчисления «от наличных средств»

Многие компании занимаются формированием рекламного бюджета, основываясь на имеющемся объеме финансовых средств. Такой метод не учитывает влияния способов продвижения на объем сбыта. В связи с этим рекламный бюджет имеет неопределенный размер, в рамках которого практически невозможно выстроить грамотную маркетинговую стратегию.

Метод 2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Формирование рекламного бюджета в данном случае зависит от прогнозируемого уровня продаж или конечной цены товара. На расходы на продвижение выделяется определенный процент от объема сбыта, сумма которого зависит от стоимости затрат на рекламу за аналогичный период прошлого года и прогнозируемого размера продаж.

Такой метод позволяет использовать простые математические расчеты, не требующие специализированного ПО или дорогостоящей вычислительной техники. Конечный размер рекламного бюджета может меняться в зависимости от дополнительных факторов. Недостатком данного метода является его ретроградность: при расчете учитываются данный за истекший период, которые могут не отражать существующего положения дел и рыночных изменений. Если возникает необходимость в продвижении абсолютно нового продукта, данный способ не позволяет корректно подсчитать, какой размер рекламного бюджета необходимо будет освоить. Кроме того, не учитываются такие параметры, как территория сбыта и существующие возможности рекламодателя.

Метод 3. Исторический метод

Формирование рекламного бюджета в данном случае происходит на основе аналогичных данных за прошедший период с учетом возникших обстоятельств. Как правило, основным параметром изменения размера дотаций является уровень инфляции. При таком методе достаточно велика вероятность допустить ошибку в расчетах, если она была пропущена во время формирования рекламного бюджета за аналогичный период и перенесена в новую систему планирования расходов на продвижение.

Метод 4. Метод конкурентного паритета

Данный метод основывается на анализе рекламных издержек конкурентов, которые, как предполагается, имеют достаточный опыт для формирования адекватной системы планирования расходов. Подобные надежды на «мудрость» и поддержание конкурентного равновесия могут спровоцировать появление просчетов в плане расходов на продвижение. Формирование рекламного бюджета во многом зависит от субъективных оценок ответственных за него сотрудников, а от ошибок никто не застрахован. Поэтому не стоит полагаться на здравый смысл конкурентов и их методы расчета расходов на рекламу.

Метод 5. Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Для формирования рекламного бюджета при помощи данного метода необходимо для начала определиться с задачами кампании по продвижению продукта, а также выявить объем финансовых средств, необходимых для их выполнения. Для этого бюджет рекламы должен отвечать следующим параметрам:

• конкретизация целей;
• определение задач на пути достижения целей;
• анализ планируемых расходов;
• выявление размеров и свойств аудитории, выбранной для рекламы;
• формирование параметров рекламной кампании;
• выявление назначения конкретного продвижения;
• мониторинг способов привлечения внимания аудитории к рекламируемому продукту;
• анализ размера финансовых средств, необходимых для достижения планируемого результата.

Данный метод, несмотря на свою трудоемкость, оказывается достаточно эффективным, поскольку процесс формирования рекламного бюджета максимально прозрачен от момента определения целей кампании и средств их достижения до прогнозирования объема требуемых финансовых средств. Несомненным плюсом такого планирования бюджета рекламы является возможность избежать как неоправданных трат на продвижение, так и недостаточного финансирования.

Метод 6. Метод долевого участия

Применение данного метода формирования рекламного бюджета актуально в тех случаях, когда у компаний-конкурентов, имеющих определенное процентное положение на рынке аналогичных товаров, выделение средств на продвижение зависит от данного «места в рейтинге». Например, если компания владеет 15% рынка, она устанавливает такой же размер дотаций на продвижение. При этом рекомендуется немного увеличить данный процент, чтобы эффективность проводимой кампании оправдывала вложенные средства.

Однако такая стратегия таит в себе риски, связанные с вероятностью одновременного увеличения рекламного бюджета всеми участниками данной отрасли рынка. Это может привести к росту общей стоимости затрат на продвижение, от которого пострадает конечный потребитель, вынужденный переплачивать за рекламу необходимого ему продукта.

Метод 7. Эмпирический метод

Формирование рекламного бюджета может проводиться на основе анализа данных практического эксперимента. Для этого необходимо сделать мониторинг обратной связи после серии тестов, показывающих эффективность различных методов рекламы с применением рекламных бюджетов разного объема. Однако итог такого эксперимента не всегда оказывается достаточно информативным ввиду очень высокой вероятности искажения конечных результатов под воздействием косвенных параметров.

Этот метод хорош тем, что при его применении для формирования рекламного бюджета учитываются данные конкретных смет, составленных для определенных способов продвижения. Это помогает избежать перерасхода или недостаточности финансирования.

В данном случае формирование рекламного бюджета происходит по остаточному принципу, то есть на продвижение выделяются средства, оставшиеся после основных выплат. При таком методе расходы на рекламу приравниваются по значимости ко всем прочим тратам на организационные нужды. Поэтому их величина может иметь разное выражение в зависимости от размера прибыли за конкретный период времени.

Формирование бюджета рекламной кампании для новых и устоявшихся марок

Формирование рекламного бюджета устоявшейся марки

Когда организация принимает решение провести рекламную кампанию для устоявшейся марки, формирование рекламного бюджета представляет собой относительно несложную задачу, поскольку имеющийся опыт помогает выбрать оптимальные и проверенные способы продвижения. Для мониторинга используются традиционные методы анализа маркетинговой эффективности, к которым относятся:

1. Тестовая реклама. Подобный эксперимент продвижения на реальном рынке помогает выявить эффективность влияния выбранной стратегии рекламирования устоявшейся марки на объем сбыта. Для объективности используются схожие между собой рынки, имеющие при этом отличающиеся размеры выделяемых на продвижение средств. Объем финансов в каждом конкретном случае определяется величиной тестового бюджета. Проведенный эксперимент показывает, какие показатели продаж достигаются на каждом из данных рынков. Оптимальное соотношение вкладываемых средств и наибольших показателей прибыли становится основой для формирования рекламного бюджета проекта.
2. Статистическое прогнозирование. Анализ статистических показателей прошлых рекламных кампаний и объемов сбыта, а также формирование на основе этих данных моделей будущих мероприятий по продвижению продукта является менее затратным способом в сравнении с экспериментальным методом, описанным в предыдущем пункте. Если к этим параметрам добавить гибкие коэффициенты (инфляция, экономические или законодательные изменения по сравнению с аналогичным истекшим периодом), этот вариант формирования рекламного бюджета может давать данные, максимально отражающие размер требуемых расходов.
3. Метод Шроера. Основой данного метода является предположение о том, что для устоявшейся марки единственным способом увеличения прибыли является расширение доли рынка. Для освоения необходимого рыночного сегмента необходимо сконцентрироваться на привлечении внимания небольших рынков с достаточно узкой специализацией. Формирование рекламного бюджета в данном случае должно учитывать мобилизацию специфических средств продвижения, которые достаточно эффективны именно в этом рыночном сегменте.

Формирование рекламного бюджета новой марки

Когда компания планирует выход новинки на рынок, необходимо провести анализ показателей конкурентов. Их успешный опыт запуска новой марки может стать ориентиром при формировании рекламного бюджета. Однако не стоит абсолютно полагаться на методы конкурентов, поскольку от ошибок никто не застрахован. Для повышения эффективности входа новой марки на рынок можно использовать множество проверенных технологий, многие из которых уже были описаны в данной статье. Наиболее точные результаты показывает метод целей и задач, однако, при формировании рекламного бюджета нового продукта необходимо применять еще одну технику, которая помогает сделать подсчет требуемых на продвижение средств более точным, а именно - метод Пекхэма.

Метод Пекхэма работает только в том случае, когда можно проследить явную взаимосвязь между долей затрат на рекламу вашей марки в общем объеме затрат в данной товарной категории (так называемая «доля голоса») и долей продаж нового продукта от общего объема продаж (так называемая «доля рынка»). Обнаружить такие показатели можно только при постоянном мониторинге рекламных бюджетов конкурентов и полученных в результате продвижения долях рынка их продуктов. При этом необходимо иметь в виду, что приобретенная ранее другими компаниями «доля голоса» оказывает влияние на данную взаимозависимость, поэтому конечные результаты могут быть искажены.

Обнаружив подобную корреляцию, Пекхэем предположил, что при формировании рекламного бюджета необходимо брать за основу следующую математическую формулу расчета:

Такая формула помогает точно рассчитать объем планируемых на рекламу новой марки расходов. Однако спрогнозировать размер «доли рынка» для новой марки через 2 года не всегда представляется возможным. Здесь на помощь приходит принцип очередности выхода марки на рынок.

Не секрет, что новая марка, появившаяся первой на рынке, приобретает наибольшую популярность, а значит, и наибольшую долю рынка. Второй по очередности продукт захватывает объем рынка, меньший по размеру по отношению к первому, и так далее. Зная, какую позицию в данной очереди занимает ваша марка, вы с достаточной точностью рассчитаете в процентном выражении долю рынка, которую она захватила. Такой прогноз может быть выстроен на несколько лет вперед, а значит, узнать «долю рынка» к концу второго года существования новой марки не составит труда.

Формирование рекламного бюджета новой категории товара

Запуск новой категории товара на рынок - одна из самых сложных с точки зрения прогнозирования расходов на рекламу ситуация. Ввиду того, что у данного продукта нет аналогов, формирование рекламного бюджета может быть затруднено из-за отсутствия информации об эффективности применения тех или иных методов продвижения в данном случае. Кроме того, практически невозможно просчитать прогнозируемые сроки от момента выхода продукта на рынок до обретения им уверенной доли этого рынка и потребительской популярности. Поэтому при запуске новой категории необходимо опираться на собственный опыт и параметры субъективной оценки.

Наиболее актуальным будет использование метода целей и задач в совокупности с методом независимого усредненного прогноза (НУП).

Построение теоретических прогнозов при помощи метода целей и задач будем оптимальным вариантом в деле формирования рекламного бюджета для новой товарной категории. Недостаточность информации может привести абстрактному угадыванию, но если этим процессом будут руководить опытные профессионалы, имеющие необходимую квалификацию, это снизит вероятность ошибок. Последовательное формирование задач, методов и конечных оценок, взаимодействующих друг с другом, увеличит достоверность результата.

Когда прогноз расходов на продвижение составлен, необходимо провести экспериментальную оценку итоговых параметров методом тестовых продаж и тестовой рекламы. Это поможет скорректировать рекламный бюджет, основываясь на практических результатах. Однако не всегда имеется возможность проведения подобных тестов. Здесь на помощь приходит метод независимого усредненного прогноза - НУП. Суть его заключается в следующем.

Для построения прогноза приглашаются эксперты, владеющие необходимыми знаниями и опытом в сфере маркетинга. Оптимальное количество экспертов - 5. Как показала практика применения подобного метода для формирования рекламного бюджета, увеличение числа «знатоков» не способствует повышению качества оценки. Лучше всего привлекать экспертов из разных отделов организации, чтобы итоговый результат был более независимым. Каждый из экспертов составляет свой прогноз формирования рекламного бюджета, на основании которых строится усредненная оценка. Дальнейшее совместное обсуждение результатов экспертами не имеет смысла, так как это может исказить достоверность итоговых параметров.

Формирование рекламного бюджета на конкретные статьи

Для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний необходимо детально подходить к вопросу планирования инвестиций в продвижение вашего продукта. Каждая статья расходов требует особого внимания и предельной точности расчетов, которые помогут избежать недофинансирования рекламного бюджета организации. При этом сама реклама складывается не только из непосредственного дизайн-проекта и размещения в источниках. В качестве дополнительных статей расходов выступают разнообразные вторичные материалы, без оплаты которых невозможно построить эффективную рекламную стратегию. Формирование рекламного бюджета должно учитывать все аспекты плана продвижения продукта. Это поможет создать грамотную схему инвестирования в рекламу, которая избавит от необходимости добавочных расходов или срочного пересмотра всего бюджетного плана из-за внезапно изменившихся обстоятельств. Программа коммуникаций в данном случае будет наиболее эффективной, поскольку прогноз обратной связи будет основываться на реальных данных инвестирования.

Среди статей маркетинговых затрат можно выделить основные:

1. Статья «Прямая реклама» (инвестиции на размещение рекламы в основных источниках привлечения внимания потребителей: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама).
2. Статья «Производство» (непосредственные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов - плакатов, роликов, дизайн-макетов и т.д.). Для наиболее грамотного освоения рекламного бюджета стоимость этой статьи расходов должна составлять не более 10% от общей суммы выделяемых на продвижение финансовых средств.
3. Статья «Интернет» (оплата создания и продвижения сайта или страницы в социальных сетях, расходы на хостинг и техническое обслуживание, а также контекстную рекламу). Кроме того, в данную статью расходов включается заработная плата SMM-менеджеров, ответственных за наполнение контента.
4. Статья «Трейд-маркетинг» (оплата косвенных методов привлечения внимания потребителей: промо-акции, акции для дистрибьюторов, POS-материалы, торговое оборудование).
5. Статья «Вспомогательные материалы» (оплата мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты).

Любые рекламные материалы должны иметь качественное исполнение. В противном случае они не смогут привлечь достаточного внимания потребителей, а расходы на их производство окажутся напрасными. Качественная печать полиграфической продукции возможна только в типографии, квалифицированный персонал которой поможет не только создать макет, но и воплотить его на современном оборудовании с использованием новейших материалов. Если вы хотите найти такую типографию в Москве, обратитесь в компанию «СловоДело». Наши специалисты выполняют заказы любой сложности в кратчайшие сроки и по доступным ценам. Кроме того, они помогут в разработке неповторимого дизайна для вашей полиграфической продукции. Современное оборудование отвечает всем высочайшим требованиям и позволяет изготовить открытки и приглашения сложной формы и с изысканным оформлением.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимого компании, объясняется и тем, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и т.д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Рассмотрим первый фактор - объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Следующий фактор - роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Перейдем к рассмотрению третьего фактора - этапа жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Не менее важен четвертый фактор - дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Следующий фактор - размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затем рассмотрим, как затраты конкурентов влияют на размер рекламного бюджета Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наконец, факто последний - как финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет , который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы . Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда компания перетрачивает средства на рекламу . В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета , но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров . Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний . Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке . Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale ) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э р /Э ц,

Р = П × Э р /Э ц.

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р - цена товара до ее изменения;

∆Р - изменение цены товара.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al . , значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1-0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

• стоимость одной путевки = 500 долларов;
• прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
• эластичность спроса по цене = -2;
• эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 × 450 = 900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Метод Данахера-Руста

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c,

Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.

Е(2) = kf/c,

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1,

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2) , так и Е(3) . Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c , которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач - Gross Rating Points (далее - GRPs). GRPs - это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

Стоимость GRPs

На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое - чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе - чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок) 1 .

Рис. 2. Кривая стоимости GRP

Такая функция описывается следующей формулой:

C(g) = c x g d , (1)

где g - количество закупаемых GRPs;

С(g) - стоимость покупки GRPs в количестве g ;

с - стоимость покупки одной единицы GRP;

d - коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.

Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

Эффективность GRPs

Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.

Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs - g и эффективность - f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое - существует минимальный уровень GRPs - g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе - дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье - после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) - с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b ).

Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP

Данная функция описывается следующей формулой:

f(g) = f(max) - a x g (–b) для g > g(min) ,

При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:

f(g min) = f(max) - a × g(min) (-b) .

Из нее можно получить значение коэффициента а:

a = [f(max) - f(g min) ] × g(min) b .

Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min) ] × (g/g min) (-b) . (2)

На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:

g(opt) = g(min) × [((f(max) - f(g min))/f(max)) × (d + b)/d) ] 1/b . (3)

Рис. 4. Кривая рекламной эффективности

Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.

Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) - с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.

Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.

Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании - g(min) . Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) - f(g min).

Третья составляющая формулы - максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы - f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).

Следующие два элемента формулы - коэффициенты d и b - выводятся из формул (1) и (2):

d = ln [B/c(g min) ]/ln [g(B)/g min ] (4)

b = - ln [(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(g min) ]/ln [g(B)/g(min) ], (5)

Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.

Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.

Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании - женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 × 1,8 = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

1,8 × 49 800 = С × 200 d ;

49 800 = С × 100 d .

Отсюда коэффициент d равен:

d = ln 1,8/ln 2 = 0,848.

Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:

С = 49 800 × 100 (–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd. ).

Теперь вычислим коэффициент b:

b = –ln [(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).

Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:

c(g opt) = 1002,8 × 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.

В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs - g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина.

При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).

Заключение

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

Литература

1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. - No.3. - 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James and Graham J. Hooley . Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - No. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

1 В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs (что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое - за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.