Теоретические основы и сущность маркетинга. Теоретические основы и концепции маркетинга. Сущность и функции маркетинга

Теоретические основы и концепции маркетинга

Курс лекций по дисциплине “Маркетинг»

для студентов экономических специальностей

Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга

1. Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга.

2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга.

3. Основные элементы комплекса маркетинга.

4. Основные концепции маркетинга.

Цель лекции: изучить основные понятия маркетинга, сущность маркетинговой деятельности, предпосылки ее развития и механизм реализации.

Ключевые понятия: маркетинг, нужда, потребность, обмен, запрос, рынок.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента или конкретного сегмента рынка. В основе маркетинга лежит исходная идея: производить то, что требует покупатель и что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.

Маркетинг -

Процесс маркетинговой деятельности состоит в анализе рыночных возможностей предприятия, разработке мероприятий по отбору целевых рынков и комплекса маркетинга и вспомогательных систем маркетинга.

элемента: товар, цена, распределение, продвижение, каждый из которых имеет свои особенности и обеспечивает рыночный успех компании.

2. Чем отличается сбытовая концепция от концепции целевого маркетинга.

Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга.

Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Понятие системы маркетинговой информации, ее составляющие.

2. Сущность, принципы, направления проведения маркетинговых исследований.

3. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

4. Методы и инструменты сбора данных в маркетинговых исследованиях.

Цель лекции: изучить сущность, методы и инструменты маркетинговых исследований, этапы проведения исследования по маркетинговым проблемам.

Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется в данном случае для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так же для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, цены, потребители, внутренний потенциал предприятия. Информационным обеспечением служат кабинетные и полевые исследования, а так же различные источники информации (внутренние и внешние, собственные и платные и т. д.).

Правила проведения маркетинговых исследований закреплены Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в Международном Кодексе деятельности по исследованию маркетинга с 1974г.

Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Разработка концепции исследования.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Методы маркетинговых исследований состоят из качественных и количественных. Методы сбора информации включают опрос, наблюдение, эксперимент и фокус-группы. Инструментарий маркетинговых исследований включает анкеты, механические устройства, технические средства.

1. Назовите основные направления маркетинговых исследований.

3. Какие качественные методы исследования используются в маркетинге?

1. Понятие и составные части маркетинговой среды.

2. Микросреда и ее составляющие.

3. Исследование внутренней среды предприятия.

4. Медиасреда и виды контактных аудиторий.

Цель лекции: изучить составные части маркетинговой среды, факторы микросреды, макросреды и медиасреды, определить степень ее влияния на развитие маркетинговой деятельности компании.

Ключевые понятия: маркетинговая среда, микросреда, макросреда, медиасреда, контролируемые и неконтролируемые факторы.

Маркетинговая среда состоит из макро,- и микросреды. Макросреда - это те факторы, которые окружают фирму и оказывают влияние на ее функционирование. Макросреда состоит из шести основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и социально-культурные.

Все факторы макросреды взаимосвязаны и их анализ важно вести комплексно. В то же время не все факторы макросреды маркетинга действуют на деятельность предприятий, фирм и компаний одинаково. Организация сама должна определить, какие факторы макросреды оказывают сильное влияние на ее деятельность, а какие факторы несут потенциальную угрозу перспективам ее развития.

Микросреда маркетинга - это те силы маркетинга, которые имеют непосредственное отношение к деятельности фирмы. Факторы микросреды маркетинга можно разделить на две: непосредственную и промежуточную группы. Основные составляющие промежуточной микросреды составляют покупатели, конкуренты, посредники и поставщики.

Медиасреда маркетинга – факторы среды маркетинга, способные оказать влияние на взаимоотношения компании и общества. К ним относятся контактные аудитории, средства массовой информации.

В теории маркетинга имеются также понятия контролируемых и неконтролируемых факторов. К контролируемым факторам относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.

Таким образом, фирма на рынке функционирует под воздействием различных факторов макро- и микросреды, которые во многом определяют характер стратегии и тактику, формы и методы ее деятельности.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте факторы макросреды.

2. Назовите факторы микросреды.

3. Какие неконтролируемые факторы маркетинговой среды воздействуют на деятельность фирм, компаний?

Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках

1. Понятие и классификация потребностей и типы потребителей.

2. Особенности покупательского поведения конечных потребителей.

3. Моделирование покупательского поведения организаций-потребителей.

Цель лекции: изучить сущность потребительского поведения, основные подходы к его изучению и особенности поведения различных типов потребителей.

Ключевые понятия: потребительское поведение, потребности, культура, процесс принятия решений о покупке, конечные потребители, организации-потребители.

Существует несколько теорий потребительского поведения: бихевиоризм, теории мотивации А. Маслоу, О. Аллена З. Фрейда, Д. Шварца и др.

Потребности могут быть классифицированы по самым различным основаниям: по объекту: материальные и духовные; по субъекту: личные и общественные; по уровню абстрактности: абстрактные и конкретные; по отношению к процессу производства: экономические и неэкономические; по актуальности: первичные, вторичные, отдаленные.

Факторы маркетинга-микс являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.

К социально-культурным факторам относятся личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и субкультура.

К началу 80-х годов важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей становится ситуационный подход, к которому относятся цель, место и время покупки, временный эффект, физическое окружение и предшествующий опыт.

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки.

поставщика.

Процесс принятия решений о покупке в организациях-потребителях носит более рациональный характер по сравнению с поведением конечных потребителей. Это обусловлено подчинением процесса покупки потребностям конкретного производства. Тем не менее, он не является до конца рациональным, поскольку принятие решения производится людьми- конкретными специалистами, которым присущи определенные психологические особенности.

1. Каким образом первичные и вторичные мотивы влияют на процесс покупки?

2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?

3. Как защищаются права потребителей в Республике Казахстан?

Тема 5. Сегментирование рынка

1. Классификация и методы анализа товарных рынков.

3. Основные принципы сегментирования рынка потребительского и промышленного рынка.

4. Процесс позиционирования товара на рынке.

Цель лекции: изучить сущность и методы сегментации, признаки и критерии сегментирования различных типов рынков.

Ключевые понятия: сегментация, сегмент, принципы и критерии сегментации, позиционирование, емкость рынка, доля рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.

Процесс разбивки потребителей (рынка) на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Различают критерии и принципы (признаки) сегментирования.

Критерий сегментирования - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, а принцип сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Критериями сегментирования являются: существенность сегмента; доступность сегмента; измеримость; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; прибыльность; эффективность работы фирмы на данном сегменте; контролируемость.

Принципы сегментирования рынка товаров потребительского назначения: демографический (возраст, пол, миграционные потоки, численность населения, национальность и т. д.), географический (область, район и т. д.), поведенческий (система ценностей, поводы для совершения покупок, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару), психографический (стиль жизни, тип личности, социальный статус, приобретенный опыт).

Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:

1. формирование признаков сегментации;

3. интерпретация полученных сегментов;

4. выбор целевых рыночных сегментов;

5. позиционирование товара.

После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно принять решение о позиционировании товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара является логическим продолжением нахождения целевых сегментов, оптимальным размещением товара в рыночном пространстве, придавая товару уникальные свойства и конкурентные преимущества.

Доля фирмы на рынке - это предполагаемый объем продажи товара фирмы на данном рынке. Иначе, коэффициент контроля определенной доли рынка при различных усилиях в области маркетинга. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке и служит ключевым фактором в достижении лидирующей позиции и определении степени контролируемости рынка.

Контрольные вопросы:

1. С какой целью проводится сегментирование рынка?

2. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?

3. Раскройте сущность построения типологии потребителей?

Тема 6. Товар в системе маркетинга

1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге.

3. Концепция жизненного цикла товара.

Товар является основным элементом комплекса маркетинга и от того, насколько правильно реализуется товарная политика зависит успех фирмы на рынке. Товар выступает в маркетинге как совокупность потребительских свойств – определенных качественных характеристик и ценности, способных удовлетворить потребности их обладателя. Потребительная ценность товара выражается в свою очередь в свойствах, связанных с окружением товара. Товар как элемент комплекса маркетинга представлен следующим образом: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Товар по замыслу представляет собой набор функциональных характеристик, способных удовлетворить нужду потребителя. Товар в реальном исполнении представляет собой товар в окружении маркетингового комплекса. Товар с подкреплением выражается в организации эффективного сервисного обслуживания на всем протяжении жизненного цикла товара.

В маркетинге принята следующая классификация товаров: традиционные, услуги, нетрадиционные. К традиционным товарам относятся товары потребительского и промышленного назначения.

Наряду с традиционными товарами существуют услуги, обладающие рядом характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса производства. Данные признаки влияют на создание комплекса маркетинга услуг. К нетрадиционным товарам относятся люди, места, идеи, территории, так как к данным категориям товаров также применимы принципы и комплекс маркетинга, с учетом их специфики.

Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл может быть удачным (традиционным), состоящим из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но эти подэтапы характеризуют разделение основных четырех этапов и принципиально не влияют на классическую концепцию.

На каждом этапе компания, как правило, принимает определенный набор решений о комплексе маркетинга, ориентируясь, в основном, на товарную политику, управление ассортиментом. В процессе управления ЖЦТ происходит позиционирование товара, для каждого следующего потока покупателей, каждого следующего сегмента и рынка.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия «старый товар – новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов, благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.).

Модель процесса создания нового товара складывается из девяти стадий: определение направлений разработки, генерация идей, отбор идеи, разработка и тестирование концепции, выработка маркетинговой стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит сущность концепции товара в маркетинге?

2. Как можно охарактеризовать жизненный цикл товаров?

3. В чем состоит модель разработки нового товара?

Тема 7. Товарная политика в маркетинге

3. Маркировка и упаковка товара.

4. Понятие и методы определения конкурентоспособности товара.

Цель лекции: определить сущность, цели и задачи разработки товарной политики, маркировки и упаковки товаров, разработки и управления брендами.

При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.

Ассортимент товаров – это совокупность товаров, сформированная различными способами: для определенной области применения, для продажи в определенном ценовом интервале, для реализации в конкретных каналах сбыта, для определенной категории потребителей. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Сумма ассортиментных групп называется товарной номенклатурой.

Формирование ассортимента может осуществляться следующими способами: создание продуктовой линии, дифференциация товара для конкретных рыночных сегментов, диверсификация и разработка товарной номенклатуры. Управление ассортиментом выражается в его оптимизации путем воздействия на главные характеристики ассортимента – широту, глубину, насыщенность и гармоничность. Широта - сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность ассортимента – общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента – степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара. Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит сущность товарной политики?

2. Как можно охарактеризовать ассортимент?

3. В чем состоит оптимизация ассортимента?

Тема 8. Ценовая политика в маркетинге

1. Понятие цены, ее функции, виды цен и их характеристика.

2. Факторы, воздействующие на ценообразование.

3. Анализ процесса ценообразования.

4. Ценовая политика.

Цель лекции: изучить понятие цены, ее функции в комплексе маркетинга, проанализировать процесс ценообразования.

Ключевые понятия: цена, ценообразование, экономическая ценность, ценовая политика, стратегия.

Ключевым вопросом в маркетинге является достижение максимального потребления (покупок) покупателями при оптимальной цене и заданных издержках изготовления и сбыта товара, позволяющих получать долгосрочную прибыль в необходимом количестве. Но для достижения этой цели маркетинг должен определить совокупность преимуществ товара, избранного в качестве объекта деятельности фирмы в результате изучения потребителей (рынка), подобрать технологию его изготовления и продажи, обеспечивающую заданные издержки. Совокупность преимуществ товара обеспечивает его продажу и оценивается в денежном выражении в виде цены, достаточной для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение товара до конечного или промежуточного потребителя, а также для получения намеченной прибыли.

определяется иначе и порою значительно отличается от маркетингового подхода.

Восприятие покупателем экономической ценности товара зависит от умения маркетинга обеспечить такое сочетание качества, полезности товара, его цены и организации рекламы, которое придавало бы товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя при данной цене, обеспечивающей достаточную прибыль фирме. Ведь не секрет, что в условиях рынка Казахстана цена играет решающую роль при выборе товара наряду с показателями качества (долговечности, экономичности, удобства потребления, надежности, безопасности, дизайна, скорости и т. д.), предпродажного и послепродажного сервиса.

Как правило, выделяют следующие функции цены: учетная, перераспределительная, стимулирующая, регулирующая и функция сбалансирования спроса и предложения.

К методам ценообразования относятся: затратные методы, ценностные и конкурентные.

Обычно расчет цены состоит из ряда последовательных этапов. определение цели и задачи ценообразования; определение спроса на товары и услуги; оценка издержки производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метод ценообразования; определение исходной цены; установление окончательной цены.

Политика цен определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. На основе ценовой политики фирмы разрабатываются стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования определяет набор практических факторов и методов, процедур и мероприятий, с помощью которых принятые принципы реализуются на практике.

Контрольные вопросы:

1. Что определяет место и роль ценообразования в системе маркетинга?

3. Какие методы определения цен на товары существуют?

Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге

1. Каналы распределения: понятие, значение, функции.

3. Оптовая торговля, ее сущность и значение.

Цель лекции: изучить сущность распределения товаров и товародвижения, методы распространения товаров.

Ключевые понятия: распределение, сбыт, товародвижение, канал сбыта, маркетинговые посредники, оптовая торговля, розничная торговля.

Реализация продукта является составным элементом маркетинговой смеси компании, разработанной для определенного целевого рынка. Претворение в жизнь стратегии сбыта любого предприятия предполагает решение двух основных вопросов: выбор канала сбыта; управление физическим продвижением продукта через канал.

деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.

Канал сбыта – это совокупность маркетинговых посредников, а также взаимоотношений между ними по поводу физического продвижения продукта и передачи юридического права владения этим продуктом от производителя к потребителю.

Важность каналов сбыта в системе товародвижения определяется полезностью (временной, территориальной и собственно полезностью), которую они создают для потребителя, а также выполняемыми ими функциями.

Основные функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).

Данные функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов сбыта – маркетинговых посредников.

Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.

В зависимости от участия посредников каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник - потребитель).

товародвижения целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции (косвенный).

Уровень канала распределения

Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются . Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.

В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.

Как отмечалось выше, правильно выбранный канал распределения позволяет повысить эффективность товародвижения.

системы товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Система товародвижения состоит из следующих основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.

Основными методами распространения товаров являются оптовая и розничная торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.

Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров крупными партиями тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.

Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг непосредственно населению для личного потребления.

Контрольные вопросы:

1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?

2. Назовите функции каналов распределения.

3. Какие основные методы распространения товаров вы знаете?

1. Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.

3. Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.

4. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.

Цель лекции: изучить методы маркетинговых коммуникаций, определить место маркетинговой коммуникационной политики в комплексе маркетинга.

Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т. е. заниматься продвижением.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основ­ным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.

Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.

Паблик рилейшнз (PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR – широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Это систематически планируемая деятельность, направленная на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. Главная задача всех усилий в это сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формиро­вания покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа явля­ется наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций.

2. Назовите основные средства распространения рекламы.

3. Какие методы стимулирования потребителей вы знаете?

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующая классификация:

Рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно фирмой или по заказу рекламным агентствам. Существуют два основных типа рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла и неполного цикла. Деятельность агентств имеет определенную специфику.

Тема 12. Планирование и контроль маркетинга

1. Роль, преимущества, уровни разработки планов маркетинга

2. Классификация планов маркетинга.

3. Методы и этапы планирования маркетинга.

5. Маркетинговый контроль.

Цель лекции: изучить и усвоить роль планирования маркетинга, типы и виды планов, методы и этапы планирования.

Ключевые понятия: планирование, прогнозирование, бюджет маркетинга, маркетинговый контроль.

Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных стратегических направлениях развития предприятия. Достижение этой задачи невозможно без всеобъемлющего и продуманного планирования.

Маркетингу отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и об анализе собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на предприятиях практически нет аналитической службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия.

Значительно изменившаяся внешняя среда в связи с переходом республики к рыночным отношениям потребовала от отечественных предприятий обязательного использования гибкой стратегии. Поэтому те предприятия, которые смогли учесть происходящие изменения и выработать гибкость, заметно преуспели. Преодолев сложность адаптационного периода и выявив способность к развитию в условиях общего экономического спада, они в настоящее время осуществляют стратегию роста. Таким образом, стратегическое планирование позволяет успешно реализовывать столь перспективные направления деятельности управленческого персонала, как освоение и применение новых организационных структур, адаптация известных принципов управления для разработки различных стратегий рыночного поведения.

Цели маркетингового планирования должны характеризоваться:

1. конкретностью и измеримостью;

2. достижимостью;

3. ориентацией во времени;

4. избирательностью;

5. участием сотрудников в их постановке.

В практике маркетинга используют различные

Метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;

Метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;

Метод максимальных расходов – постоянное увеличение расходов на маркетинг;

Метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.

Ни один из вышеуказанных методов не является универсальным и совершенным.

Для достижения целей маркетинга и, следовательно, предприятия маркетинговая деятельность должна контролироваться действенным образом. Существуют три основных :

2. Контроль прибыльности.

3. Стратегический контроль.

Изменения, происходящие в макро- и микросреде фирмы, требуют проведения изменений в маркетинговых целях фирмы, стратегии и программах практического осуществления. Такой вид контроля называется стратегическим контролем. С этой целью используется ревизия маркетинга.

Целью ревизии маркетинга является выяснение с позиции маркетинга в какой степени эффективно функционирует предприятие на рынке. В заключительной части исследования разрабатываются кратко- и долгосрочные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

1. Назовите основные принципы планирования в маркетинге.

2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?

3. Обоснуйте важность обратных связей в системе маркетингового контроля.

Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге

1. Значение и сущность стратегического планирования.

3. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

4. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимают процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

1. Проведение ситуационного анализа.

3. Определение стратегии маркетинга.

4. Совершенствование программы практического осуществления.

5. Разработка бюджета маркетинга.

6. Осуществление контроля.

изменениям.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией предприятия. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Главными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия являются:

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

Стратегия интернационализации – освоение новых и зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.

Существует четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Тема 14. Международный маркетинг

2. Среда международного маркетинга.

3. Разработка стратегий международного маркетинга.

4. Международный маркетинг-микс.

Ключевые понятия: международный маркетинг, экспорт, импорт, международная торговля, глобальный маркетинг, брендинг.

Участие страны, а также предприятий и организаций в международном рынке вызвано разными причинами, в частности, из-за: потребности закупки товаров, не производимых отечественными производителями; сильной конкуренции на внутреннем рынке и возможности предпринимательской деятельности за рубежом; наличие неиспользуемых производственных мощностей у отечественных производителей; возможности доступа к определенным ноу-хау за рубежом; нестабильности покупательной способности и обменного курса национальной валюты; стремления завоевать новую «нишу» за рубежом.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

Обеспечение эффективной международной деятельности;

Создание или расширение сети сбыта;

Повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

Стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

Снижение затрат, связанных с налогами.

Подвиды международного маркетинга.

Маркетинг национальный (внутренний);

Международный маркетинг;

Маркетинг глобальный.

транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.

В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до потенциальных зарубежных покупателей. В практике формировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка, т. е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку, условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.

Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого – свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товар, вызвать доверие зарубежного покупателя. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, проявляя высокую ответственность за весь контракт. Для зарубежного покупателя товарный знак является мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.

1. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга.

2. Назовите подвиды международного маркетинга.

3. Назовите основные формы выхода на международный рынок.

Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности

1. Понятие, основные характеристики, классификация услуг.

2. Специфика разработки комплекса маркетинга услуг.

3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

4. Маркетинг организаций, его элементы.

Цель лекции: сформировать целостное представление об особенностях маркетинга услуг и некоммерческой деятельности.

Ключевые понятия: маркетинг услуг, комплекс маркетинга услуг, некоммерческая организация, маркетинг некоммерческих организаций.

Одним из направлений развития современной экономики за последние три десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Специалисты утверждают, что адаптация маркетинга а сфере услуг требует использования ещё трех «Р» маркетинга: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence), способ предложения услуг (process).

Маркетинг в сфере сервиса включает в себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг определяет обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслуживать клиента.

Услуга – это любая деятельность или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товара: неосязаемость услуг, невозможность хранения услуг, неотделимость производства от потребления, изменчивость

на разработку и состав комплекса маркетинга услуг.

не стремятся к получению финансовых прибылей. Однако для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

К особенностям некоммерческого маркетинга относят следующие:

Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами;

Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;

Преимущества некоммерческого маркетинге часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;

От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов - это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или спонсоры. Цели некоммерческого маркетинга должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить объем оказываемых услуг, их качество, а также объем бюджетного или спонсорского финансирования.

Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие места отдыха. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство, продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы страны. Им занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, госучреждения. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг.

характера. Эту сферу называют общественным маркетингом.

Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, цель которых добиться восприятия общественной идеи. Для достижения должной ответной реакции целевой группы прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают программы и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Контрольные вопросы:

1. Что входит в понятие «услуги», качественные отличия услуги от товара?

2. Какие признаки классификации услуг вы знаете?

Введение

маркетинг история развитие

Маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ - ХХ вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающий конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену « рынка продавца «стал приходить «рынок потребителя».

Наша страна перешла на рыночный путь развития экономики. В числе терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет из «буржуазного пасынка» у нас превратилось в престижную и необходимую реальность. Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Именно они составляют фундамент маркетинга, главная формула которого - «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Целью курсовой работы является изучение истории развития маркетинга.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

Изучить сущность, цели, задачи и функции маркетинга;

Рассмотреть историю развития маркетинга за рубежом;

Рассмотреть историю развития маркетинга в России;

Изучить современное состояние маркетинга в России.

Объектом исследования является маркетинг.

Предметом исследования является история развития маркетинга.

Информационную базу исследования составляет совокупность специальной и научной литературы; экономические исследования по теме; справочная и периодическая литература по теме исследования.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Теоретические основы маркетинга

Сущность маркетинга

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире - как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику. Ныне выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо дает попытку его комплексной характеристики.

Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный» .

По определению института маркетинга США: маркетинг - это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.

По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Видный американский ученый - маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

По определению Лиги немецких ученых: маркетинг - это система товарно-денежных отношений.

Маркетинг - комплекс организационно-технических функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг.

Маркетинг - система мероприятий по изучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос .

По определению Академии Управления РФ: маркетинг - система мероприятий по изучению рынка, управлению производством конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективным сбытом с целью получения прибыли или другого коммерческого эффекта.

Современная концепция маркетинга.

Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на базе достижений науки и техники, а с другой - систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора, в конечном счете, и определяют уровень экономической эффективности деятельности.

В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка. Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, его конъюнктуры, текущей и перспективной потребности, деятельности фирм - конкурентов. На этой основе разрабатывается программа маркетинга, определяются перспективные направления инвестиционной и сбытовой деятельности. Иными словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения, способствующее эффективности коммерческих операций.

Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на рынке должна обеспечивать:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают :

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Принципы маркетинга - исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

С одной стороны, слово «маркетинг» происходит от английского “market” – рынок, сбыт, торговля, и в самом общем виде подразумевает «некую деятельность, связанную с рынком». С другой стороны, как социально-экономический феномен маркетинг еще очень молод: ему немногим менее 150 лет. Поэтому не удивительно

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
9417.		Сущность и инструментарий маркетинга. Методологические основы и виды маркетинга	93.86 KB
	Применение современной методологии маркетинга в деятельности правоохранительных органов. Сущность и основные функции маркетинга Эволюция концепций маркетинга Сущность методологии маркетинговой деятельности Объекты маркетинга и его виды.
10153.		Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга	35.17 KB
	Сегмент рынка. Различают три основные сферы деятельности в управлении предприятием: рациональное использование наличных ресурсов; организация обменных процессов предприятия с внешней средой для реализации поставленных собственником задач; поддержание организационнотехнического уровня производства способного отвечать вызовам рынка. Поэтому отношения вне предприятия с другими участниками рынка принято обозначать как маркетинговую деятельность предприятия которая не имеет непосредственного отношения к собственно производственному...
1802.		Теоретические основы электротехники	280.84 KB
	Расчет сложной электрической цепи постоянного тока Рассчитать токи во всех ветвях электрической цепи а методом непосредственного применения правил Кирхгофа; б методом контурных токов; в методом узловых потенциалов...
9862.		Теоретические основы создания плакатов	513.07 KB
	Искусство плаката и постера в последнее время активно развивается и является весьма интересной и плодотворной почвой для создания проектных предложений в области графического дизайна и рекламной графики. Искусство плаката помогает привлечь внимание к мероприятию задать или выразить стиль и донести необходимую информацию. В первой главе рассказывается об истории возникновения и развития плаката.3 Искусство плаката его основные функции.
1844.		ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЕЗОПАСНОСТИ ЖИЗНИДЕЯТЕЛЬНОСТИ	20.91 KB
	Безопасность жизнедеятельности БЖД комплексная наука изучающая поведение человека в опасных условиях.БЖД – это система базовых знаний способствующая обеспечению безопасных условий существования человека природной социальной и технической среды а также системы организации технических мероприятий на уровне отдельного человека эмбриона государства планеты в целом. Основная направленность мероприятий – предупреждение и минимизация угроз для жизни человека во всех формах...
13513.		ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ РАЗВЕДКИ	1.53 MB
	Очевидно, что при проведении разведки с помощью технических средств информативность отдельных характеристик, составляющих сигнатуру цели, будет зависеть от принципа действия и конструктивных особенностей разведывательной аппаратуры. Поэтому в исследованиях по заметности должны учитываться потенциальные возможности средств обнаружения и индивидуальные способности оператора, обслуживающего эту аппаратуру.
7668.		Теоретические основы учета в туризме	14.92 KB
	Теоретические основы учета в туризме. Цели задачи учета в туристской отрасли. Разнообразие видов деятельности которыми занимается туристская фирма требует применения различных методов и способов учета и отображения хозяйственных операций. Учет в туризме ставит следующие задачи: обеспечение единообразия и сопоставимости учетной информации с плановыми показателями; обеспечение аналитического бухгалтерского учета за счет рационального распределения учетной работы на отдельных участках хозяйственной деятельности...
12932.		ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИИ И ЕЁ СТРУКТУРА	39.39 KB
	Дальнейшее развитие понятия информации привело к еще большему расширению его объема. Это было вызвано развитием и вторжением теоретико-информационных методов в естественные и социальные науки, а так же логическим развитием самой теории
10333.		ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА	101.06 KB
	Конспект лекций в краткой форме представляет содержание учебной дисциплины. По каждой теме приводится перечень контрольных вопросов, которые дают студентам возможность проконтролировать свои знания. Для более подробного изучения материала следует обращаться к литературным источникам
592.		Теоретические основы и практические функции БЖД	16.01 KB
	Иначе говоря традиционно в данном научном направлении рассматривается преимущественно лишь локальная система жизнедеятельности как образующая своего рода фундамент безопасности для системы более высокого уровня так называемой глобальной системы жизнедеятельности. Соответственно можно выделить пространство локальной безопасности жизнедеятельности которое составляет часть более общего пространства глобальной безопасности жизнедеятельности. Кроме того говоря о локальной безопасности жизнедеятельности следует учитывать что в...

Министерство образования и науки

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

С.В. Кудрявцева

МАРКЕТИНГ

Конспект лекций

Специальность 080505 – Управление персоналом

Санкт-Петербург

Введение

Тема 2. Предмет маркетинга

Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга

Тема 4. Организация и приложение маркетинг менеджмента

Тестовые задания

Заключение

Список литературы

Терминологический словарь

Изучив материалы главы, Вы сможете:

Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике

Уяснить основные понятия, структуру и логику курса

Сравнить подходы к управлению маркетингом

Уяснить эволюцию развития маркетинга.

Маркетинг - прикладная экономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следует принимать решения на всех этапах проектирования, разработки, транспортировки и продажи продукта, для того, чтобы в полной мере учесть то фундаментальное обстоятельство, что все эти процессы протекают в рыночном хозяйстве и только конечный успех на рынке может обеспечить результативность всей хозяйственной деятельности.

Контуры концептуальной системы маркетинг начинает приобретать под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно - оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности - функционального, институционального и товарного - и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50-60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них - это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится развитие так называемого «управленческого маркетинга», суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, - микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, - макромаркетинг. Последний является принципиально новым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга - значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг - это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм - направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.

Содержание стратегического планирования (стратегического маркетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. Предполагается, что развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990гг.) превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Тогда как сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем иногда не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: “Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность маркетинга. Его элементы. Нужды. Потребности. Запросы. Товар. Обмен. Сделка и рынок. Внутренний и международный маркетинг. Производственная функция маркетинга. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

реферат , добавлен 21.06.2007


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002


Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга.

контрольная работа , добавлен 08.10.2004


Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении. Основные элементы маркетинга. Пирамида потребностей А. Маслоу. Основные виды товаров в здравоохранении. Отличия медицинского маркетинга. Физиологические, социальные и личные нужды человека.

презентация , добавлен 28.09.2014


Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015


Характеристики рынка покупателя и рынка продавца. Реализация концепции маркетинга на примере рынка жилья в г. Москва. Сущность и задачи политики маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара. Структура и основные функции отдела маркетинга.

контрольная работа , добавлен 14.06.2010


История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.

курсовая работа , добавлен 20.05.2014