Техника задавания вопросов в продажах. Как правильно продавать. Правильные вопросы покупателю. Техника активных продаж

Закрытые вопросы – это вопросы на которые мы ожидаем получить только 2 варианта ответов — либо «ДА », либо «НЕТ ».

Цель закрытого вопроса:

Ошибки:

• Задавать только закрытые вопросы.
• Задавать закрытые вопросы в начале продажи.
• Задавать закрытые вопросы, на которые можно получить не нужное «Нет».

Задавать несколько закрытых вопросов подряд. Допрос.

Как задать закрытый вопрос.

Любое повествовательное предложение можно превратить в закрытый вопрос, путем его интонационного повышения к концу предложения.

Закрытые вопросы в продажах примеры:

• Мы договорились по первому пункту?
• Мы можем это зафиксировать?
• Вы ознакомились с нашим ассортиментом?
• У вас есть автомобиль?

Открытые вопросы – это вопросы на которые мы ожидаем получить максимально развернутый и полный ответ по заданной вопросом теме.

Цель открытого вопроса:

Ошибки:

• Задавать открытые вопросы в конце беседы.
  • Задавать открытые вопросы на отвлеченные темы.

Как задать открытый вопрос.

Открытый вопрос задают с помощью вопросительных слов, которые ставятся в начале предложения.

• Когда?
• В связи с чем?
• и т. д.

Открытые вопросы в продажах примеры:

• Из каких вариантов выбираете?
• Что решили?
• Когда Вы сможете ознакомиться с нашим предложением?
• Как вы думаете, какими характеристиками должен обладать современный mp3-плеер?

Альтернативные вопросы в продажах.

Альтернативные вопросы – это вопросы на которые мы ожидаем получить ответ в виде выбора клиентом одного из вариантов, который мы обозначаем в самом вопросе.

Цель альтернативного вопроса:

Ошибки:

• Включать в вопрос в качестве одной из альтернатив то, что нам не выгодно.

Как задать альтернативный вопрос.

Придумайте 2 или более альтернативы и задайте вопрос, который подразумевает выбор между этими альтернативами, используя союз “ИЛИ”.

Альтернативные вопросы в продажах примеры:

• Где Вам удобнее будет встретиться со мной, в офисе или на выставке?
• Остались ли у Вас вопросы по этому пункту или мы можем перейти к следующей части договора?
• Какую модель будем рассчитывать, А или Б?

Подтипы вопросов.

Хвостатые вопросы.

Иногда такие вопросы называют вопросы — предположения. По сути — это закрытый вопрос, но на который мы ожидаем получить ответ только «ДА». Обычно мы рекомендуем избегать этих вопросов в продажах, потому что они воспринимаются многими клиентами как манипуляция и в любой момент на этот вопрос можно получить ответ «НЕТ», и тем самым разрушить продажу.

Как задать хвостатый вопрос.

Это любое ваше утверждение, с которым клиент обязан согласиться. В конце утверждения ставится специальная конструкция — хвост и знак вопроса.

Специальные конструкции:

• Не так ли?
• Согласны?
• Правда?
• Верно? и т. д.

Примеры хвостатых вопросов:

• Это в 2 раза больше, не так ли?
• Все люди хотят обеспечить себе стабильный доход на пенсии, согласны?
• Это ведь быстрее, чем у вас сейчас, да?
• Никто не хочет переплачивать, правда?

Иногда можно встретить иную конструкцию такого вопроса, где «хвост вопроса» стоит в самом начале.

Наверное, ваши дети тоже будут пользоваться фотоаппаратом?

Чтобы не получить на хвостатый вопрос ответ «НЕТ», нужно соблюдать одно правило. Ваше утверждение не должно быть спорным. Это должен быть факт, который известен и вам и клиенту или то, с чем могут согласиться большинство ваших потенциальных клиентов. Так же можно использовать мягкие утверждения, такие как:

• Возможно…
• Наверное…
• Вероятно…

Ошибки хвостатых вопросов.

Не правильно: «Это ведь здорово, не правда ли?»

Правильно: «Это поможет вам снизить ваши расходы в 2 раза, не так ли?»

ЗАДАВАНИЕ ВОПРОСОВ

Монолог в продажах не допустим. Самая лучшая стратегия для каждого продажника - это стратегия правильно последовательно выстроенных вопросов. Однако, не все вопросы одинаково полезны. По крайней мере, на разных этапах продажи и в зависимости от степени доверия нам клиента, последовательность и форма вопросов может существенно отличаться. Рассмотрим основные варианты.

СПРАШИВАНИЕ РАЗРЕШЕНИЯ

Используется для нейтрализации возможной негативной реакции оппонента на ваши вопросы:

- Скажите, как обычно вы набираете персонал?

- Что вы мне задаете вопросы, вы расскажите толком, что вам надо.

- Что вы предпринимаете для раскрутки своего сайта?

- А почему вы об этом спрашиваете?

- Как обычно вы мотивируете своих сотрудников?

- Не думаю, что это относится к теме встречи. Что конкретно вы хотели мне рассказать?

- Где обычно вы храните свои сбережения?

- А с какой стати я должен вам это рассказывать?

- Что вы хотели бы поменять в системе бухучета вашей компании?

- Ничего не хочу, меня все устраивает. И у меня есть всего десять минут, так давайте не будем тратить время на вопросы, просто озвучьте ваше предложение.

Прежде чем спрашивать, обоснуйте, что ваше стремление задавать вопросы вызвано исключительно желанием помочь клиенту, и спросите разрешение.

Для того чтобы мы смогли подобрать для вас подходящий вариант, разрешите я задам вам пару вопросов... (Короткая пауза.) Скажите, пожалуйста...

ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ

Закрытые вопросы - такие, на которые клиент может ответить либо «да», либо «нет». В подавляющем большинстве случаев неопытные продавцы задают именно закрытые вопросы. Тренироваться их задавать нет необходимости, потому что вопросы формулируются автоматически.

- Вам интересно наше предложение?

- Хотите попробовать нашу продукцию?

- А поставки напрямую не хотели бы?

- Может, мы попробуем начать работать?

- Вы согласны на наши условия?

- Вы хотели бы улучшить качество товара?

- Может, мы договоримся?

- Вы хотите вложить деньги в этот проект?

- Для вас актуален этот вопрос?

Продавец сам создает себе проблему, давая шанс клиенту ответить «нет». Соответственно возникает необходимость работать с возражениями. Помимо этого, создается впечатление проведения допроса: длинный вопрос - короткий ответ. Клиент отвечает коротко, не раскрываясь при этом. Поэтому очень сложно уловить его потребности, понять ход мыслей и искать точки соприкосновения.

Задавание закрытых вопросов допустимо при хорошем установлении контакта и (или) уточнении, а также для получения более полного ответа при помощи информационных вопросов «Почему?» или «Какова причина?»

- Вы пробовали использовать программу-интегратор?

- Нет.

- Почему?

Открытые вопросы - такие, на которые клиент вынужден отвечать более полно и развернуто, когда у него нет возможности ответить коротко - «да» или «нет». Задавание вопросов в этом режиме не происходит автома¬тически и требует развития определенного навыка.

Простой способ задавать открытые вопросы - начинать вопрос с вопросительных местоимений «кто», «что», «каков», «какой», «зачем», «почему», «каким образом», «для чего», «где»,«в чем», «когда».

- Что вы думаете по поводу...?

- Скажите, какова причина, что вы...?

- Как обычно вы...?

- Каким образом происходит у вас отбор персонала?

- Что необходимо учитывать в первую очередь при составлении пакета услуг?

- Какова причина того, что вы решили прийти на мастер- класс?

- В чем заключается наша задача?

- Каковы будут дальнейшие шаги?

- Как вы относитесь к...?

- Как вы пришли к идее...?

- Что вы можете получить, если...?

- Как ваши покупатели реагируют на...?

- Как вы в настоящее время...?

- Что вы делаете для того, чтобы обеспечить...?

При ответе на открытый вопрос вы получаете достаточно много информации для того, чтобы сделать выводы о потребностях клиента, найти точки пересечения, присоединиться к его ценностям.

ТЕХНИКА «ОБНЕСЕНИЕ ЗАГОНА»

Технология задавания вопросов (используемая в основ ном в продажах), позволяющая вам сделать так, что клиент сам сообщает о важных для вас основных моментах. Основными отправными точками являются:

ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ ИНТЕРЕС К ВАШЕМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ.

"Я так понимаю, вас интересует именно подобная система?"

"Ценовой разброс большой, сориентируйте по цене."

"Сориентируйте по срокам, чтобы мы могли вовремя все поставить."

ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ.

"Нужно ли нам будет привлечь к обсуждению данного вопроса кого-то еще в вашей компании?"

Что происходит в обычном режиме?

Клиент спрашивает вас о цене и о том, когда вы сможете поставить товар. Вы ему рассказываете о том, какой товар хороший, что он стоит всего 100 долларов, и вы можете его поставить куда угодно и в любое время. После чего клиент, сославшись на то, что он не принимает решения, берет тайм-аут, чтобы подумать над ценой. Если клиент сказал сам, что ему в принципе нужен ваш товар, у него есть деньги и он планирует купить сейчас и принимает решение сам, это вынуждает его покупать. Задача состоит в том, чтобы, задавая вопросы, получить ответы клиента, в которых он формулирует вслух свои мысли и сообщает основные важные для вас отправные точки, после чего ему будет гораздо сложнее отказаться от вашего предложения.

Применение техники подразумевает:

• ХОРОШЕЕ УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА С СОБЕСЕДНИКОМ;
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНИКИ СПРАШИВАНИЯ РАЗРЕШЕНИЯ НА ЗАДАВАНИЕ ВОПРОСОВ;
• ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВОПРОСНИКА ДЛЯ КЛИЕНТА.

ПЕРЕХВАТ ИНИЦИАТИВЫ

Вопрос - орудие власти. Кто задает вопросы, тот владеет инициативой. Тот кто отвечает, занимает ведомую позицию. При обычной продаже или ведении переговоров с более слабой позицией инициатива, как правило, принадлежит оппоненту.

Если ваша исходная фраза:

- Мы хотели бы вам предложить...

то стандартный вопрос, который оппонент вынужден вам задать:

- Какое предложение?

И затем идет дальнейшая обычная схема: продавец подробно рассказывает о своем предложении, покупатель молчит, слушает и задает уточняющие вопросы. Основная ошибка продавцов в том, что после ответа на вопрос покупателя он делает паузу, во время которой клиент либо высказывает мнение или возражение, либо (в подавляющем большинстве случаев) задает следующий вопрос.

- Сколько наименований из этого ассортимента находится у вас в наличии?

- Пятнадцать.

- И как быстро вы можете их нам поставить?

- В течение двух дней.

- Сколько это стоит?

- Десять тысяч долларов.

- Спасибо, я все понял. Я подумаю и вам перезвоню.

Все завершается тем, что клиент, получив всю информацию, сообщает вам, что ваше предложение ему неинтересно, либо ссылается на то, что ему необходимо подумать.

ОШИБКИ ПРИ ЗАДАВАНИИ ВОПРОСОВ

Подход издалека

Неопытный или плохо обученный продавец, понимая, что надо спрашивать и выявлять потребности, не знает точно, какие именно вопросы следует задавать.

И соответственно вопросы задаются не столько по делу, сколько ради самого задавания вопросов.

Начинают, как правило, издалека:

- Как давно вы на рынке?

- Как начинали?

- С какими трудностями сталкиваетесь?

Вопросы такого рода могут использоваться в режиме разговора «small talk», для установления контакта и нащупывания почвы для беседы, когда ее предмет неясен. При конкретном понятном смысле встречи такие вопросы могут вызвать раздражение со стороны оппоненита и внутреннюю реакцию типа «для чего он мадпот мко вопросы, ответы на которые ни к чему не ведут».

Для того чтобы не допускать подобной ошибки, должен быть тщательно продуман корпоративный сценарий продаж.

«Калашников»

Ошибка состоит в том, что неопытный продавец задает несколько вопросов подряд в одной «обойме».

Скажите, есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? А кто выступал организатором? Ну, в смысле, что бы вы хотели там видеть?

Клиент не успевает уловить смысл всех вопросов и отвечает лишь на последний. Обычно этот недостаток присущ продавцам с повышен-ной энергетикой, излишне говорливым. Поведение производит впечатление суетливости, несерьезности. Исправляется осознанностью поведения, тренировками. Необходимы замедление темпа речи, работа с клиентом по сценарию и тренировки в «холодном» режиме перед камерой.

«Как дела?»

Задавание «пространных» вопросов, когда клиент не знает толком, что ответить, и, недоумевая, теряет нить рассуждений. Он чувствует себя неловко, в подвешенном состоянии.

- Что бы такого вы от нас хотели?

- Как вам наши тренинги?

- Как вы вообще работаете со своим персоналом?

Происходит это оттого, что продавец, выстраивая мысленно свою линию поведения, хочет слышать от оппонента желаемые ответы. Но клиент не всегда успевает сообразить, чего от него хотят.

Собеседник отвечает односложно и так же непонятно - в режиме «каков вопрос, таков ответ»:

- Как дела?

- Нормально.

- Ну как вам предложение?

- Ничего.

Для того чтобы выйти из этой ситуации, дайте собеседнику несколько вариантов ответов, если вы видите, что он «завис». Лучше всего не попадать в такое положение.

Ошибка состоит в том, что, задавая закрытый вопрос, переговорщик дает возможность оппоненту сказать «нет». Кроме того, эти вопросы часто употребляются в режиме так называемых «вопросов-оскорблений».

- Вам интересно получать более качественный товар по более низким ценам?

- Вы хотели бы зарабатывать больше денег?

- Вы согласны с тем, что наше предложение наилучшее?

Чем ниже статус оппонента, тем легче на него воздействовать при помощи этих вопросов. Чем выше статус, тем больше шанс, что, задавая такие вопросы, вы потеряете авторитет в глазах собеседника, вы¬зовете явную или скрытую агрессию, неприязнь, неприятие.

Пояснение: статусный, влиятельный человек, даже при внутреннем согласии, не желает внешне подтверждать свою заинтересованность в чем-либо. Отвечая на такие вопросы, он теряет роль «того, кто по-зволяет происходить» и меняет ее на роль «того, кто вынужден согласиться ».

«Прыжки зайца»

Ошибка неопытного продавца при задавании вопросов: ответ на предыдущий вопрос никак не связан с последующим вопросом. Вопросы идут вразнобой, не подчиняясь определенной по¬следовательности, канве, что оставляет ощущение несвяз¬ности разговора, неуверенности продавца и может вызвать бессознательное раздражение у клиента. Собеседник не видит подтверждения значимости и необ¬ходимости его ответов для дальнейшего разговора.

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- На чем вы специализируетесь?

- На поставках оборудования для химической промышленности.

- Есть ли у вас специализированный отдел по работе с труд¬ными клиентами?

Такой порядок (беспорядок) допустим при хорошем установлении контакта, точном понимании цели задавания вопросов именно в такой последовательности и высказан¬ном собеседнику обосновании, почему ему нужно на эти вопросы отвечать. В обычном случае используется правило: «Последующий вопрос исходит из предыдущего ответа».

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- На чем вы специализируетесь?

- Поставки оборудования для химической промышленности.

- Скажите, поставки оборудования требуют высокой квалификации от ваших сотрудников?

- Да, разумеется.

- Как вы их подбираете?

Задавание вопросов в последовательном режиме можно разбить на сегменты.

Например, сначала вы задаете вопросы об услугах, кото¬рые необходимы клиенту:

- Как вы обучаете сотрудников?

- Их учит наш корпоративный тренер.

- Если их уже обучают, какова причина, что вы решили связаться с тренинговым центром?

- Нам хотелось бы получить больше эффекта от обучения.

- Что именно подразумевается под эффектом?

После чего переключаетесь на другой сегмент. Например, договариваетесь о сроках:

- Есть у вас какой-то определенный график обучения?

- Нет. Строгой привязки нет.

- Исходя из каких соображений будем назначать дату тренинга?

Необходимо обращать внимание на то, что неправильное следование этому правилу может увести разговор далеко в сторону от вашего непосредственного коммерческого предложения. Обычно это происходит, если продавец не смог найти отправную точку для определения наибольшей выгоды покупателя.

Зачастую у самого продавца возникает ощущение неэффективности задавания этих вопросов. Ему непонятно, что и как делать дальше.

- Сколько лет вы на рынке?

- Десять лет.

- Все десять лет вы здесь в Москве находитесь?

- Нет, мы переехали сюда из Архангельска.

- А сколько в Архангельске были?

- Два года, но там были трудности.

- Что за трудности?

- Нехватка кадров.

- А по какой причине?

От этого недостатка можно избавиться, составив корпоративный сценарий продаж.

ИНФОРМАЦИОННОЕ И РЕШАЮЩЕЕ «НЕТ»

При задавании закрытых вопросом надо различать следующие варианты ответа «нет».

Информационное «нет» - ответ, при котором вы лишь получаете информацию о том, что клиент (например) с данной проблемой не знаком, не сталкивался, не знает подробностей, не пользовался чем-то и т. д. Позитивный момент заключается в том, что как бы собеседник ни ответил на ваш информационный вопрос, положительно или отрицательно, у вас всегда есть возможность для продолжения разговора в нужном вам ключе. Решающее «нет» вы получите, задав прямой закрытый вопрос, вынуждающий (зачастую подталкивающий) клиента принять решение, ответив автоматическим отказом. Такой ответ ведет к занятию клиентом оборонительной позиции, усложняет задачу переговорщика и приводит к эскалации напряжения.

Информационное «нет»

Применяете ли вы в своей работе с персоналом методы XXX?

Решающее «нет»

Хотите применить в вашей работе с персоналом методы XXX?

При любом варианте ответа на информационный вопрос («да» или «нет») вы можете сказать:

- Хорошо, значит, у нас есть общая тема для разговора.

Вопросы, которые могут привести к решающему «нет», можно употреблять при хорошем установлении контакта или в режиме жестких переговоров.

ВОПРОС «ПОЧЕМУ?»

В большинстве случаев вопрос произносится автоматически в момент отказа оппонента либо его с вами несогласия:

Мы с вами не договоримся.

Я не согласен на эти условия.

Нет, ну почему?

Эта схема работать не будет.

При не установлении контакта ведет к:

• БЕССОЗНАТЕЛЬНОЙ АГРЕССИИ ОППОНЕНТА;
• АВТОМАТИЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ «ПО КОЧАНУ»;
• ВЫСКАЗЫВАНИЮ (ВСЛУХ) ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРОЙ КЛИЕНТ С ВАМИ НЕ СОГЛАСЕН;
• ЗАНЯТИЮ ОППОНЕНТОМ ЖЕСТКИХ ВЫСКАЗАННЫХ ПОЗИЦИЙ ПО ОТНОШЕНИЮ К ВАМ.

Зачастую в результате вопроса «Почему?» вы ИСКУССТВЕННО получаете ПРЕЖДЕВРЕМЕННЫЙ и, может, еще не до конца обдуманный ответ, который, будучи высказанным в какой-то форме, заставляет оппонента его придерживаться. У собеседника нет времени и (или) желания во время разговора хорошенько обдумать истинную причину отказа, и давление вашего вопроса ведет к тому, что он высказы¬вает просто первое подходящее возражение, которое ему приходит в голову.

Оппонент-закупщик, получающий товар с фабрики, при¬надлежащей родственникам:

Нам ваше предложение неинтересно.

Слишком узкий ассортимент, цветовая гамма слишком блеклая, да и материал не самый качественный.

Инвестор, боящийся признаться в том, что не понял, в чем прибыльность инвестиций:

Для меня вопрос вложения денег неактуален.

Я их уже вложил в другой проект.

Покупатель, жена которого предложила купить тур у другого оператора:

Я не буду покупать этот тур.

Ну-у, мне не нравится отель, и пляж далеко.

Вопрос «Почему?» может использоваться при хорошем установлении контакта, так как в этом случае позволяет достаточно полно выяснить ИСТИННУЮ причину отказа и, соответственно, получить возможность с ней работать.

Лучше использовать формулировку «Какова причина?», или, например: «Как получается так, что...?»

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПОЛУЧЕНИЯ НУЖНЫХ ОТВЕТОВ ОТ ОППОНЕНТА

Техника задавания вопросов «Лабиринт»

Очень эффективно используется при работе с группой и проведении презентаций, в которых допустима интерактивная работа с аудиторией. Необходимо заранее написать вопросы аудитории и возможные ответы на них. Основа техники состоит в том, что вы игнорируете ответы, которые вам не подходят, и целенаправленно говорите о вариантах, которые ведут дальше к необходимому вам выводу или действию.

Пример .

Задача - путем проведения презентации набрать из числа старшекурсников несколько рекламных агентов.

Стандартное решение:

Здравствуйте, я представляю крупную фирму. Мы давно на рынке, работаем в такой-то отрасли, с такими-то компаниями.

Нам необходимо всего несколько сотрудников, в задачи которых будет входить:............................

Наши требования к сотрудникам:................

Если вы устроитесь в нашу компанию, то получите:.......................

Если кому-то интересно, заполните анкету и свяжитесь с нами.......................

Еще пример проведения презентации:

- Что в жизни необходимо?

Здоровье, счастье, деньги, успех, свобода и т. д.

- Поговорим о деньгах. Откуда они берутся?

Выиграть, ограбить банк, работать за зарплату, открыть свое дело и т. д.

- Поговорим о своем деле. Что необходимо для начала?

Желание, деньги, идея.

- Поговорим об идее. Как бы вы предпочли начать бизнес, со стартовым капиталом или без?

Метод Сократа. Получение необходимого ответа («да» или «нет»)

Применение метода требует достаточно хорошего установления контакта с оппонентом. В некоторых случаях ответы собеседника подразумева-ются без получения от него вербального подтверждения.

Обычное применение:

Вы наверняка уже с кем-то работаете в этой области?

И вы выбирали для себя наиболее выгодный вариант?

То есть, когда вы выбирали, вы сравнивали?

Вы знаете, что на рынке постоянно происходят изменения?

И вполне может оказаться, что кто-то предоставляет лучшие условия?

И отказываться от более выгодных условий - значит терять деньги?

Для того чтобы деньги не терять, надо рассматривать предложения, и чем раньше, тем лучше, правильно?

Еще пример.

Я так понял, вы водите давно?

И, наверное, сменили не один автомобиль?

Попадали в неприятные ситуации на дороге?

Думаете, такое еще может повториться?

Слышали о том, что надежные системы безопасности автомобиля спасают жизни людям?

То есть имеет смысл отказаться от экономии на своем здоровье и вложить один раз деньги, чтобы защитить себя на всякий случай?

Более модифицированная техника подразумевает получение нужного ответа в любом варианте. Если заранее можно предположить, что оппонент будет возражать в ответ на ваше утверждение, то задаете вопрос в режиме: «как правило, вы поступаете вот так, но также знаете, что существует исключение из правил, да?» Дальнейшее построение беседы ведется исходя из того варианта ответа, который для вас более предпочтителен, выгоден. В процессе разговора вы можете выбрать любой вариант: или «как правило», или «исключение».

Формирующий (информирующий) вопрос

Умение задавать формирующие вопросы требует серьезной подготовки и является чрезвычайно эффективным инструментом как в продажах, переговорах, так и в презентациях, дебатах, спорах и т. д.

Использование этой техники позволяет в зависимости от потребности:

• ИНФОРМИРОВАТЬ (ОППОНЕНТА ЛИБО СТОРОННИХ НАБЛЮДАТЕЛЕЙ);
• ПРИНУДИТЬ К ВЫГОДНОМУ ДЛЯ ВАС ОТВЕТУ;
• ПОНИЗИТЬ ИЛИ ПОВЫСИТЬ ЗНАЧИМОСТЬ;
• ЗАДАТЬ НЕОБХОДИМУЮ ПРОГРАММУ ДЕЙСТВИЙ.

- Вы найдете чем заняться, когда я иногда буду отлучаться по делам?

Прямой вопрос: «Найдете, чем заняться?». Информация: «Я буду отлучаться». Тонкость в том, что оппонент, отвечая на основной вопрос, автоматически придает вложеной информации статус «вер¬ной», «правдивой», «имеющей место быть».

ТЕХНИКА «ВОРОНКА»

Классическая техника выявления потребностей клиента графически напоминает воронку, сужающуюся книзу.

1. Общая ситуация, как-то связанная с вашим коммерческим предложением.
2. Наличие в этой ситуации проблемы или нескольких проблем, которые ваш клиент хотел бы (мог бы) решить с помощью вашего предложения.
3. Возможный вариант (варианты) решения его проблемы.
4. Выбор оптимального на данный момент решения, фиксация на первом действии технического характера.

СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, отвечая на которые оппонент вынужден описать обычный стандартный процесс, прояснить ситуацию, кото¬рая косвенно как-то связана с вашим коммерческим предложением.

Как обычно вы выбираете себе поставщика?

Расскажите, если можно, поподробнее о том, как вы распределяете бюджет.

Иногда вопрос задается с целью узнать мнение собеседника о текущей ситуации. При получении позитивного ответа поощряете клиента и продолжаете разговор. При получении негативного ответа «сталкиваете» мнение собеседника с фактом встречи либо с апелляцией к высшей выгоде.

По мере того как клиент отвечает, задаете уточняющие вопросы. Если он говорит недостаточно, при необходимости используете «подталкивающие» приемы:

Что еще?

А вот об этом поподробнее.

Пример:

Как обычно вы организовываете промоакции?

Обычно мы набираем промоутеров и раздаем флайерсы.

Что-нибудь еще?

Да, ставим стенды в людных местах.

О, а вот об этом, если можно, поподробнее.

Во время задавания ситуационных вопросов вы решаете одновременно несколько задач:

«РАЗДЕРГИВАЕТЕ» КЛИЕНТА ВОПРОСАМИ, ЧТОБЫ ОН НАЧАЛ ГОВОРИТЬ БОЛЬШЕ И СТАЛ БОЛЕЕ ОТКРЫТЫМ;

СКАНИРУЕТЕ РЕЧЬ КЛИЕНТА НА ВЫЯВЛЕНИЕ НЕСКОЛЬКИХ ПРОБЛЕМ, А НЕ ТОЛЬКО ОДНОЙ, ВАМИ ПРЕДПОЛАГАЕМОЙ. К НИМ МОЖНО ВЕРНУТЬСЯ В СЛУЧАЕ ОТСУТСТВИЯ ДОГОВОРЕННОСТИ ПО ОСНОВНОМУ ВОПРОСУ;

МАКСИМАЛЬНО «ПРИСОЕДИНЯЕТЕСЬ» К СОБЕСЕДНИКУ.

Обратите внимание на ошибку начинающих продавцов - они тоже могут задавать ситуационные вопросы, но не связанные с основным предложением, уводящие от темы разговора.

ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, которые уточняют суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации, либо вопросы о том, что для него является решающим фактором при выборе, определяющим критерием. В зависимости от степени установления контакта выбираете степень прямоты вопросов о проблемах. При хорошем установлении контакта вопросы максимально прямые и могут задаваться практически с самого начала разговора, без предварительных вступлений.

Что вас не устраивает в вашем нынешнем положении?

В чем конкретно состоит проблема при подборе персонала?

Что бы вы хотели изменить?

При отсутствии контакта прямые вопросы о проблемах превращаются в вопросы, обесценивающие партнера. Задавая их, вы автоматически ставите клиента в позицию «человека, у которого есть проблемы» и получаете ответ¬ную агрессивную или защитную реакцию.

Чтобы этого избежать, формулируйте вопрос более мягко, предлагая клиенту позицию «человека, у которого и так все хорошо, но если будет лучше, он не откажется».

Чему вы уделяете особое внимание при организации промоакции?

УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Бывают нескольких видов:

• УГЛУБЛЯЮЩИЕ;
• О ВАЖНОСТИ;
• УВОДЯЩИЕ от КЛЮЧЕВОГО МОМЕНТА;
• ПРОВОЦИРУЮЩИЕ НА НЕОБХОДИМЫЙ ВАМ ОТВЕТ;
• О ПОСЛЕДСТВИЯХ;
• НАВОДЯЩИЕ;
• О ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЯХ;
• ТЕХНИЧЕСКИЕ, О ФАКТАХ.

Ниже рассмотрены два последних вида уточняющих вопросов.

Уточняющие вопросы о дополнительных потребностях

Вопросы, которые вам необходимо задавать после того, как выявлена основная потребность и проявлен принципиальный интерес к вашему предложению. Часто оппонент не задумывается о каких-либо деталях, и задача продавца - навести его на размышления о целе-сообразности приобретения дополнительных выгод. Наводящие вопросы рекомендуется использовать после того, как зафиксирован принципиальный интерес к основному продукту.

Алгоритм разработки данных вопросов:

1. Что является базовой потребностью?

2. Какие дополнительные компоненты мы хотели бы предложить клиенту?

3. Какие вопросы надо задать клиенту, чтобы он согласился на наше предложение либо проявил интерес к дополнительным компонентам?

Разговор в салоне:

Я так понимаю, эта модель телефона вас вполне устраивает, и это подарок для девушки.

Да, именно так.

Скажите, а машина у нее есть, она сама за рулем?

Как вам мысль взять ей гарнитуру hands free, чтобы она могла спокойно разговаривать, держа руки на руле и не отвлекаться? И ей удобно, и вам спокойнее. Что скажете?

Да, пожалуй.

Уточняющие вопросы технические, о фактах

Вопросы, касающиеся выявления технических деталей, фактов, характеристик. Использование этих вопросов не требует особой квалификации, и поэтому они используются плохо обученными продавцами практически с самого начала разговора, что является ошибкой.

Проблема в том, что продавец, не сумев добиться принципиальной заинтересованности, начинает спрашивать про технические характеристики, подбирая услугу или товар. После чего получает от клиента ответ «я подумаю» или «нам это неинтересно». Можно задавать такие вопросы сразу при хорошем установлении контакта, лояльности клиента либо проведя предварительную работу по всем пунктам: «вбитие крюка», «спрашивание разрешения на задавание вопросов» ИТ. д.

- Какова численность персонала в вашей фирме?

- Какую программу вы используете чаще всего?

- Какие объемы вы перерабатываете в год?

- Каковы конечные сроки?

- Какие механизмы применяете?

- Сколько единиц транспорта вмещает ваш парк?

- Сколько тонн груза вы обычно перевозите?

- Какое количество товара обычно выставляете на витрине?

- Какими инструментами пользуетесь?

Очень удобно использовать бланк с заготовленными вопросами.

ИЗВЛЕКАЮЩЕ-ФИКСИРУЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Вопросы, извлекающие выгодный вам смысл из предыдущих ответов клиента, резюмирующие эти ответы и одно¬временно фиксирующие потребность клиента.

Если я вас правильно понял, вы стали бы работать с компанией, которая, не являясь брендом, сумела бы обеспечить сервис по высшему разряду?

ВОПРОСЫ ДЛЯ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАВЕРШЕНИЯ

Вопрос задается для того, чтобы подвести клиента к определению конкретных аспектов сделки.

Брать будете?

Ну что, сотрудничаем?

Договорились?

Задавайте вопросы о чисто технических деталях, подразумевающие согласие клиента сотрудничать:

Когда вам удобнее принять нашего дизайнера?

На какой адрес отправлять? Продиктуйте, пожалуйста.

ВОПРОСНИК

Лист бумаги, прикрепленный к планшету (красивой кожа¬ной папке), оформленный в стиле вашей фирмы с заголовком с названием фирмы клиента, даты и места встречи.

На листе - список вопросов, которые вы хотели бы задать клиенту. Выполняет сразу несколько функций.

1. Придает вам вес и солидность.

Создает впечатление серьезности и благонадежности.

2. Дает вам статус эксперта.

В ваших руках лист с вопросами, в зависимости от ответов на которые надо «ставить диагноз», выяснять ситуацию для того, чтобы помочь клиенту.

3. Дает вам инициативу.

Когда человек видит, что вы подготовились к разговору, составив список вопросов, он психологически готов отвечать, а не спрашивать.

4. Программирует результат.

Правильно подобранные вопросы часто приводят клиента к заданному, нужному вам ответу.

5. Выручает в критических ситуациях.

Если разговор ушел в сторону или переговоры зашли в тупик, можно использовать вопросник как спасательный круг, уточняя некоторые вопросы и ответы на них.

6. Дает возможность контактировать с клиентом позже.

У вас всегда под рукой мини-стенография вашего разговора, к которой можно будет возвращаться некоторое время спустя. Кроме того, есть возможность обсуждать второстепенные вопросы, указанные в вопроснике.

1. Фирма, дата.

2. Количество человек

3. Средний возраст.

5. Текучесть кадров.

6. Что продают.

7. Есть ли план?

8. На сколько процентов выполняют план?

9. Основная причина невыполнения плана.

10. В чем основная трудность?

11. Как выглядит и что включает в себя нынешняя система обучения?

12. Кто учит?

13. Есть ли корпоративный сценарий продаж?

14. Кто писал сценарий?

15. Какова задача обучения?

16. Нужно ли писать корпоративный сценарий продаж?

17. Нужно ли сопровождение?

18. Каков бюджет, выделенный на обучение в прошлом году?

19. Каков максимальный бюджет, который может быть выделен?

20. В какой бюджет хотелось бы уложиться?

21. Сколько времени может быть выделено на обучение?

22. Каков формат?

Тимур Асланов

В популярном в девяностые годы сериале «Улицы разбитых фонарей» капитан Ларин спрашивал молодого милиционера в одной из серий:

— Знаешь, какое главное оружие мента?

— Пистолет Макарова, — неуверенно блеял новобранец.

Практически также проходят мои диалоги с неопытными продавцами, когда я провожу тренинги в своей компании или в компаниях клиентов.

– Какое главное оружие продавца? – спрашиваю я.

– Скидка, – отвечают неопытные менеджеры.

– Сам ты скидка! – хочется ответить мне в этот момент.

Потому что ответ в корне неверный. Скидка – оружие неумелого продавца, не владеющего техникой продаж. Такой продавец не знает, чем зацепить клиента, не понимает как довести сделку до закрытия и думает, что если упасть в цене, то клиент точно заплатит. Это губительная практика, потому что это режет по живому и доходы компании и комиссионные продавца. При этом гарантии завершения сделки нет никакой.

Так что же является главным оружием продавца? – спросите вы.

Вопросы! Вопросы – вот главное оружие продавца. Именно благодаря умелому оперированию вопросами проводятся лучшие переговоры и заключаются самые крупные сделки.

Давайте вспомним основные принципы техники продаж. Какая главная ошибка неумелого продавца, не считая попыток сходу дать скидку? Главная ошибка – начинать продажу с презентации своего продукта, не выяснив, а что именно нужно клиенту. Какая у него проблема? Что его беспокоит? И как мы можем помочь ему решить его проблему.

Классический пример такой ошибки – вы просите на собеседовании кандидата в продавцы в качестве тестового задания продать вам пачку сигарет, и он начинает разговор сразу с описания преимуществ этих сигарет, даже не подумав спросить вас курите ли вы.

Только выяснив потребности клиента, вы сможете предложить ему свой товар так, что он будет сам проявлять интерес к покупке. Только поняв, где у него кнопка, вы сможете нажать на эту кнопку и получить его деньги. Поэтому любой процесс продажи должен начинаться с вопросов.

Задавая вопросы, вы показываете, что клиент вам интересен, интересно то, чем он живет и что его волнует. Что вы не просто пришли что-то впарить, а вы строите взаимовыгодное сотрудничество. И в процессе такой беседы выстраиваются доверительные отношения и снимаются естественные фильтры, которые включает подсознательно любой человек, когда общается с продавцом.

Какие вопросы задавать?

Техника продаж говорит нам о том, что начинать любой процесс продажи надо с установления раппорта, то есть контакта и взаимной симпатии между продавцом и покупателем. Начните разговор с общих вопросов о нем и о его компании (если вы продаете в В2В-секторе), спросите о том как идут дела в отрасли, как его компания ощущает себя на фоне последних экономических событий:

– Как вы оцениваете сегодняшнее состояние металлургической отрасли? Говорят китайцы совсем всех задавили своим товаром.

Иногда полезно задеть болевые точки – это спровоцирует клиента на длинные пространные высказывания, а нам только этого и надо J

– Как вы считаете, будет в ближайшее время обвал рубля? Я слышал, евро подскочит до 80 рублей.

Совершенно не факт, что вы и правда это слышали и вообще, что это имеет хоть какое-то отношение к действительности. Но есть болевые точки, нажатие на которые всегда вызывает бурную эмоциональную реакцию людей, занимающихся бизнесом в России. И есть темы, поговорить на которые готовы многие бизнесмены. Можно также затронуть тему коррупции, бюрократических препон на пути бизнеса, несовершенства трудового законодательства и т.д.

Но будьте аккуратны. Не переборщите, так как все эти темы как правило связаны с негативными переживаниями, и слишком сильно сконцентрировавшись на них клиент может перенести негатив и на собеседника, спровоцировавшего такой всплеск эмоций или просто впасть в дурное расположение духа. Поэтому таких вопросов не должно быть много, ваша задача поднять тему, дать понять клиенту, что в вашем лице он видит единомышленника и далее плавно перейти к следующему этапу беседы.

И не вздумайте в этом блоке задевать политические вопросы, потому что тут взгляды у всех разные и одна ошибка может стоить очень дорого. Словосочетание «Крым наш» перессорило в последнее время очень большое количество людей, ранее бывших друзьями, не говоря уже о людях друг другу посторонних.

Поэтому никакой политики – только экономика.

Очень эффективный инструмент в этом деле – открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить односложно «да» или «нет». Эти вопросы помогают понять, как клиент мыслит, какова его картина мира. И это дает возможность вписать в эту картину мира ваш продукт наиболее органично.

– Расскажите, пожалуйста, как вы себе представляете свой идеальный отдых на море?

– Каким критериям должен отвечать автомобиль, который вам бы хотелось приобрести?

– Что для вас является наиболее приоритетным при выборе компьютера?

– Расскажите, пожалуйста, что на сегодняшний день является главным препятствием к достижению целей вашего отдела продаж?

– В чем, на ваш взгляд, причина низкой эффективности работы ваших менеджеров по продажам?

– Какие инструменты, по-вашему, могли бы позволить поднять производительность труда на вашей фабрике?

Есть группа уточняющих вопросов, которые стимулируют клиента к продолжению рассказа. Чем больше клиент рассказывает, тем лучше установится у вас контакт и тем больше шансов на закрытие сделки.

– А вы не могли бы рассказать об этом поподробнее?

– А можете привести конкретный пример, чтобы я лучше понял, о чем идет речь?

– Мы можем обсудить этот момент более детально?

Также есть группа технических вопросов, которые нужно обязательно задавать, чтобы понимать, как клиент планирует использовать ваш товар или услугу.

– Вы планируете только с документами работать на ноутбуке или будете смотреть фильмы и играть в игры?

– Насколько вместительный багажник вам необходим?

– Сколько менеджеров по продажам вы планируете подключить к CRM-системе?

– Какие качества продукта для вас наиболее важны?

– Какие функции, на ваш взгляд, обязательно должны присутствовать в программе, которую вы планируете поставить для сотруников отдела продаж?

Есть еще группа вопросов, непосредственно связанная с покупкой – надо понять как клиент совершает покупки и кто еще участвует в этом процессе (теща, жена, финансовый директор или совет директоров):

– Сориентируйте меня, пожалуйста, какой бюджет вы планируете на покупку?

– На какую сумму рассчитываете?

– Кто еще в вашей компании будет участвовать в принятии решения о покупке?

– У вас уже есть конкретный бюджет на эту покупку или вам необходимо будет согласовывать сумму платежа с руководством?

Получив ответы на эти вопросы, вы уже можете сразу говорить с клиентом о том, что благодаря именно вашему продукту он и сможет понять производительность или повысить эффективность того, чего ему надо. Вы уже знаете куда бить или наоборот, что лечить и это принципиально важно!

Представьте ситуацию, что вы пришли к врачу и врач вместо того6 чтобы выслушать жалобы начинает сразу назначать вам лечение. Абсурд? Конечно. Как можно лечить, не понимая где болит? То же самое и в продажах – если вы сходу начинаете предлагать продукт, вы только вызываете отторжение и раздражение.

Выслушайте пациента клиента, узнайте что у него болит и как давно, расспросите чем уже успели полечить и почему не помогло и тогда вы будете во всеоружии и предложите ему единственно верный рецепт избавления от заболевания. И клиент ваш!

Итак, подведем итог. Ваша задача с помощью вопросов выяснить все моменты, влияющие на сделку:

— состояние дел в компании

— цели и задачи компании и того подразделения, которое представляет ваш собеседник

— что мешает им добиваться этих целей?

— Чего не хватает на сегодняшний, чтобы добиться нужного им результата?

— Какие у них представления о том, какой продукт им нужен? Какие ожиания от продукта?

— Какие технические характеристики им необходимы?

— Что влияет на принятие решения о покупке?

— Кто принимает участие в принятии решения о покупке?

— Каким бюджетом они располагают на решение этих вопросов?

— Какие предпочтения лично у вашего собеседника?

— Какие проблемы были у них с предыдущим поставщиком?

— Что не устраивает в работе нынешнего поставщика?

— Какие моменты связанные с обслуживанием после покупки наиболее важны для них?

— Какие условия оплаты являются наиболее интересными?

Владея ответами на все эти вопросы, вы легко выстроите беседу в нужном вам ключе, сможете предложить именно ту версию и комплектацию вашего продукта, которая лучше всего подойдет под запросы клиента, тогда и работа с возражениями не понадобится, потому что их просто не будет. Вам останется только отправить клиента к кассе или выписать счет.

Кто умеет правильно задавать вопросы, тот практически состоявшийся менеджер по продажам .

Многие слышали об открытых и закрытых вопросах. Еще больше людей слышали правило трех «Да». Не знаю, возможно, кому-то и удавалось что-либо продать с помощью этого правила, но пока не встречал в своей практике менеджера, умеющего использовать его в реальных условиях. Если кто-то им действительно пользуется, обязательно напишите мне. На самом деле это правило больше раздражает, особенно тех, кто и сам знает о нем.

А какое же правило по задаванию вопросов эффективно? Правило — которое заставит клиента или собеседника чувствовать себя умным и самостоятельным. И как же это реализовать? Только с помощью правильных вопросов.

После плохого поступка собеседнику можно сказать: «Ты дурак!» . Он станет спорить.

А можно сказать: «Ну не дураком ли является человек, совершивший такую глупость?» . Вероятность спора немного снижается.

А можно: «После такого поступка как бы ты назвал себя?» Если было названо это самое слово, будет ли с этим спорить собеседник?

А есть еще один вариант: «Этот поступок принес вред?». «Да». «А как называется человек, совершающий вредные поступки, не подумав?» .

Заметили, как использован вопрос, чтобы натолкнуть собеседника на ответ? Так и должен действовать настоящий менеджер по продажам.

Почему же так происходит? Все очень просто. Мы доверяем другим людям настолько, насколько они ближе к нам. То, что говорим и делаем мы сами, является для нас более правильным и значимым чем то, что делают другие.

«Те, кто ведет автомобиль быстрее нас — самоубийцы, те, кто медленнее — черепахи». Мы берем свои действия и поступки за идеал и сравниваем поступки других с самим собой. Поэтому озвученная нами мысль уже не будет подлежать сомнению.

Что еще позволяет сделать хорошо заданный вопрос, помимо возможности предоставить информацию самим человеком?

Вопросы позволяют установить контакт, разговорить клиента, расположить к себе. Многие очень любят рассказывать о своих успехах, своих проблемах. Главное очень внимательно слушать, задавать уточняющие вопросы и когда собеседник рассказал все что мог, ты для него стал в данный момент самым родным человеком.

Поэтому вопросы являются еще и способом создания долгосрочных доверительных взаимоотношений. Только не нужно превращать беседу в допрос, вопросы должны быть естественные. Представь что говоришь со своим другом, он рассказывает о своих похождениях, а ты с интересом задаешь уточняющие детали, даешь комментарии и т.д.

Задав вопрос и слушая ответ, ты погружаешься в ситуацию клиента и можешь предложить ему товар именно с учетом его опыта. Тогда это будет не просто шаблонное предложение, а то, от которого невозможно отказаться.

Как задавать вопросы?

Лучшая импровизация это подготовленная импровизация, но как можно подготовить вопросы, если непонятно как пойдет разговор? Все очень просто. Чем лучше мы знаем нашего клиента, тем лучше будем задавать вопросы. Когда мы задаем общий вопрос, мы просто интересуемся. Нам ответят, но представление о нас как об экспертах в бизнесе клиентов не сложится. К примеру: «В каком текстовом редакторе Вы работаете?». А когда уже немного понимаем специфику, мы еще подтверждаем свой статус и показываем, что разбираемся в вопросах и проблемах клиента: «Вы предпочитаете Word-2007?» Поэтому при подготовке к продажам, необходимо нарисовать портрет клиента, определить какие у него бывают проблемы и потребности и задавать более целенаправленные вопросы.

Например, на вопрос: «Какие у Вас бывают проблемы с поставщиками?» есть достаточно большая вероятность получить ответ: «Да никаких, все и так нормально». Почему ответ будет таким? Потому что вопрос общий, нужно напрягаться чтобы вспомнить о проблемах, а они были не сегодня… А если мы уточним: «А бывает у вашего поставщика пересортица или задержки поставки?». Ответ на этот вопрос будет более точен, потому что напоминает о конкретных проблемах.

Научиться эффективно задавать вопросы можно на наших , мы уделяем постановке навыков формулировки вопросов большую часть времени обучения

Продажа – это заключение сделки с конкретным клиентом, который заплатит конкретную цену за наш товар.

Каждый клиент обладает индивидуальными особенностями и индивидуальным пониманием жизненных проблем, именно поэтому, покупатели воспринимают наш товар через призму личных характеристик. Очень часто, они не обращают на товар достаточного внимания, неправильно оценивают его преимущества, не видят заключенной в нем выгоды и прочее. В таких случаях они проходят мимо, а мы остаемся без прибыли.

Что делать?

Есть три пути:

• Уйти из сферы сбыта, отказавшись от роли продавца.
• Махнуть рукой на клиентов, которые «неправильно» думают, и работать только с теми, кто точно знает, чего хочет.
• Изучить РАЗЛИЧНЫЕ методы, техники и приемы, помогающие переориентировать «неправильных » клиентов в клиентов, жаждущих приобрести долгожданный товар.

Все изложенное ниже – только для тех, кто выбрал третий путь!

Большинство из изложенного ниже давно и широко известно всем.

Вопрос – почему при кажущейся простоте материала, продавцы раз от раза допускают промахи и не достигают желаемого результата?

Причин много, некоторые из них:

• Владеем недостаточно полным ассортиментом техник и приемов
• Недостаточно хорошо используем то, что знаем
• Недостаточно уверены в своих силах
• Используем неэффективные приемы просто в силу привычки
• Следуем собственной линии поведения в силу личных установок и ценностей

Меняйтесь – или умрете!

Техника активных продаж

Стадии заключения сделки с клиентом.

1. Установление контакта.
2. Выяснение потребности (сбор информации).
3. Презентация товара (коммерческое предложение).
4. Работа с возражениями (сомнениями).
5. Завершение сделки.

ПЕРВЫЕ ДВЕ СТАДИИ ЯВЛЯЮТСЯ САМЫМИ ВАЖНЫМИ ДЛЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ!

Установление контакта

На этом этапе следует добиться выполнения следующей программы – минимум:

• Приветствие – «добрый день/вечер», но не – «Вам помочь?» «Спрашивайте – ответим» «Будут вопросы – подходите!»
• Представление – при диалоге надо представить себя клиенту – словами, бейдж, визитка
• Предложение содействия – «Вы хотите сначала посмотреть или мне что-нибудь вам рассказать/показать?» «Я готова Вас проконсультировать», но не «Вас конкретно что то интересует?»

Пространство и работа с клиентом

Дистанция – расстояние между людьми, вступающими в общение (не обязательно словесное).

Четыре типа расстояния для общения:

Интимное расстояние – от 0 до 40-45 см

Интимное расстояние характеризует тесное, близкое общение. Человеку, допущенному в общении на такое близкое расстояние, разрешается физический контакт. Физический контакт, в свою очередь, мощный убеждающий фактор.

Важно – продавец не стремится сам попасть в интимную зону, а старается переместить туда свой товар!

Пример – хороший продавец одежды помогает одеть ее на клиента.

В нашем случае – предложить человеку посмотреть товар в руках.

Личное расстояние – от 40-45 см до 120 см

Такая дистанция оптимальна для общения в том случае, если с клиентом уже установлены достаточно близкие отношения. Если этого нет, то не следует приближаться к нему ближе чем на 120 см.

Социальное расстояние – от 120 см до 260 см

Такая дистанция оптимальна для начала общения и позволяет за счет представления собеседнику большего личного пространства подчеркнуть его статус. Данная дистанция также хорошо подходит для переговоров, в которых участвует более двух человек, особенно если продавец работает вне прилавка.

Публичное расстояние – от 260 см и выше

Дистанция предполагает общение с группой людей.

Важно – в процессе общения дистанция, на которой находятся собеседники, может и должна меняться. Особенно надо следить за ногами и корпусом человека. Если он делает шаг назад, скорее всего мы нарушили дистанцию. Если покупатель наклоняется вперед, следует к нему придвинуться.

Что мешает выбирать оптимальную дистанцию для общения с клиентом?

• недостаточная наблюдательность
• желание сильнее воздействовать на клиента
• привычная манера
• определенный тип клиента
• неуверенность продавца

Типичные ошибки продавцов:

• Не обращают внимания на вошедшего клиента
• «Набрасываются» на клиента

Активное наблюдение

Для чего необходимо наблюдать за посетителем:

• Чтобы лучше понимать другого – т.е., определить истинные желания и намерения клиента
• Чтобы правильно вести себя – т.е., выбрать наиболее эффективную манеру общения

Особенное внимание на этом этапе следует обратить на следующие моменты:

Когда человек начинает говорить, он подает сигнал – «мне удобно воспринимать мир так»

• Темп речи . Нужно говорить со скоростью близкой к скорости речи собеседника.
• Тембр речи . Стараться «совпасть» с собеседником.
• Громкость речи . Должна быть близкой к собеседнику (исключая конфликтные ситуации, когда лучше говорить чуть тише собеседника, но не в 2 раза, т.к. это тоже может быть фактором раздражения).
• Интонация . Необходимо интонировать свою речь, чтобы она не казалась заученной.
• Паузы . Нужны, для того чтобы привлечь внимание к чему-то, отделить части текста, сделать акцент.

Зрительный контакт

• Зрительный контакт должен занимать 60-80% времени общения (для европейского типа). Люди, ориентированные на зрительный контакт отдают предпочтения зрительным образам. Таким людям в процессе объяснения необходимо что-либо показывать или рисовать.
• Люди, избегающие зрительного контакта (стараются не смотреть в глаза собеседнику), отдают предпочтения ощущениям – им нужно предложить все потрогать и пощупать.

Жесты и позы

• Нельзя себе позволять при работе с клиентами закрытых поз (руки, скрещенные на груди, сжатые перед собой и так далее), неуверенных жестов.
• Жесты собеседника можно и нужно оценивать в их совокупности. Если клиент «закрыл» позу – нужно постараться ее «раскрыть», т.е. дать что-либо посмотреть в руки, попросить что-то показать.
• Жесты лучше иллюстрируют речь. Интенсивность вашей жестикуляции должна зависеть от интенсивности жестикуляции собеседника. Оптимальную реакцию вызывают жесты относительно симметричные: количество жестов правой и левой рук должно быть примерно одинаково.

Мимика.

Улыбка должна быть искренней или выражение лица должно быть нейтральным. В отличие от Америки или Японии у нас неискреннюю улыбку воспринимают негативно.

Критерии достижения результата на этом этапе – это умение вызвать расположение клиента, необходимое для успешного хода дальнейших переговоров.

ВЫ ДОЛЖНЫ ПОНРАВИТЬСЯ КЛИЕНТУ – ЭТО ЧАСТЬ ВАШЕЙ ПРОФЕССИИ!

Понравиться как:

• Собеседник
• Человек
• Профессионал

Типичные ошибки продавцов:

• Не наблюдают за клиентом
• Не анализируют увиденное
• Делают выводы на основании собственных домыслов
• Заранее определяют «перспективность/бесперспективность» клиентов
• «Оценка» платежеспособности клиента отражается на лице продавца
• Наблюдают за клиентом только с использованием своей «удобной» системы
• Избыток \ недостаток зрительного контакта

Выявление потребности (сбор информации)

На этом этапе необходимо:

• понять мотивы и ценностные слова клиента
• выявить психологические особенности клиента, то есть, как с ним лучше общаться.

2.3.1. Активное слушание

Приемы активного слушания:

1. 1. Кивание головой и использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.

1. 2. Вопрос – «эхо»

Клиент: «Хочу посмотреть эту краску». Продавец: «Эту?». Клиент: «Да эту, она нравится мне тем, что у нее темный цвет». Продавец: «Темный цвет?»

1. 3. Повторение фразы.

Не бойтесь повторять за клиентом как можно больше его собственных слов и фраз. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «Вы считаете», «Вы сказали», «Вам кажется».

1. 4. Переформулирование

Прием состоит в возвращении смысла высказывания с помощью других слов.

Клиент: «Мне кажется, что этот продукт недостаточно хорош». Продавец: «Вам кажется, что мы предлагаем товар низкого качества, а почему вы так думаете?». Клиент: «Да посмотрите, продукт выглядит очень дешево и нет никаких надписей, что это Италия». Продавец: «Вам кажется, что если продукт в большой упаковке и без рисунка, то это вам не подходит?» Клиент: «Да. А разве это не так?».

Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вам кажется, что приобрести крема по этим ценам недостаточно выгодно для вас?». Клиент: «Никак не пойму, в чем разница между Вами и компанией АВС?». Продавец: «Вы действительно хотите разобраться в этом? Давайте я Вам расскажу…».

Переформулирование – лучше всего начинать со слов: «Если я вас правильно понял», «Иными словами».

Отражение эмоций

Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, наиболее точно соответствующей состоянию человека (Вы взволнованы, Вас что-то расстроило, Вы так уверенно об этом говорите)

Покупательница длительное время рассматривает товар, затем спрашивает: «А чье это производство?». Продавец: «Вас, я вижу, очень заинтересовала эта коллекция, и вы хотите узнать, где производятся эти средства?».

Техника задавать вопросы

Существует мнение, что хорошо продавать – это умение много говорить. Это мнение глубоко ошибочно. Хорошо продавать – означает уметь задавать вопросы. Только задавая вопросы, мы сможем понять, что необходимо клиенту, а значит и понять, каким образом мы сможем удовлетворить его потребности.

Вопросы бывают:

Закрытые вопросы – для выяснения факта.

Ответ на подобные вопросы может быть «да» или «нет».

Они наиболее часто используемые, но мало полезны.

Примеры.

• Вам нужен самый дешевый шкаф?
• Вам нужен один шкаф?
• У вас есть ниша?
• У вас стены ровные?

Закрытые вопросы представляют собой препятствие на пути к заключению сделки. Получив на него отрицательный ответ, мы теряем нить контакта с клиентом. Даже если клиент отвечает «да», мы не можем получить важную информацию о нем.

Открытые вопросы – используются для выяснения приоритетов и мотивов клиента.

Примеры.

• Что для Вас важно при выборе товара?
• Как бы Вам хотелось…?
• Как бы Вы подбирали себе такой товар?
• Расскажите, пожалуйста, поподробнее …
• Уточните, пожалуйста …
• Опишите дополнительные варианты …

Отвечая, клиент волей-неволей расставляет приоритеты в определенном порядке.

Альтернативные вопросы – вопросы с «или», вопросы с заданным выбором ответов, задаются когда нам нужно дать клиенту возможность выбора, но только выгодную для нас, при завершении ситуации продажи.

Примеры.

• Вам важно потратить деньги на подарок или получить что – то очень хорошее, запоминающееся и нужное?
• Вам где удобней использовать в салоне или дома?
• Вам когда нужен этот товар сегодня или через 3 дня?
• Вам как удобней оплатить заказ – наличными или по карте?

Уточняющие вопросы – используются для позитива и для связки.

Бывают двухтипов:

• вопросы с очевидным ответом
• вопросы, основанные на перефразировании слов клиента

Примеры.

• Для Вас важен производитель?
• Для Вас важна простота использования?
• Я Вас правильно понял, что Вы хотите получить превосходный препарат и гарантированный результат?
• Вам как удобней получить бонусную карту по почте или в салоне?
• Вам какой больше нравится цвет каштановый или красный?

Тип вопроса	Чего можно достичь с его помощью?	Как его задавать?
Открытый	– овладеть и удерживать инициативу- получить максимум информации- разговорить клиента	с помощью вопросительных слов:- что?- как?- какой?- где?- когда?- для чего?- в связи с чем?
Альтернативный	– перевести беседу в новое русло- добиться большей определенности- предоставить выбор из заготовленных альтернатив	– с помощью перечисления- разделительных союзов «или», «либо»
Закрытый	– добиться от партнера определенности- зафиксировать ответственность и слова партнера	– с помощью интонации (так, чтобы ответить можно было бы только «да» или «нет»)
Уточняющий	– показать партнеру, что Вы его слушаете- проверить собственную гипотезу- разговаривать с клиентом на его языке	С помощью слов:- то есть…- Вы имеете в виду…- таким образом…- это значит…

Типичные ошибки продавцов:

• Неумение задавать вопросы
• Использование только «любимых» вопросов
• Задавание вопросов по «обязательной» программе
• Отсутствие домашних заготовок
• «Торможение» в случае нестандартных ответов или реакций клиентов

Ценностные слова и индивидуально-личностные особенности клиентов

Ценностные слова – это выражение мотивов клиента с помощью именно тех слов, которые тот использовал, отвечая на вопрос типа “Что для Вас важно?…”. (Более подробно о мотивах в п.2.4.3.)

Ценностные слова (ЦС) – это то, что говорит САМ клиент о причинах побудивших (или побуждающих) его к покупке.

Каждый из покупателей обладает собственным «набором» индивидуально-личностных особенностей.

«ЧТО ДЛЯ ВАС ВАЖНО?»

КЛИЕНТ ПРОДАВЕЦ

Ценностные слова (собственно ответ)	Презентация по ЦС
Глобальность-детальность (степень детализации информации) Глобальность – когда клиент рассказывает об общем, целом. Детальность – обращает внимание на мелочи, детали	Подстройка по мотивам
Результат – процесс (говорит о результате, процессе или о том и другом) Люди, говорящие о результате, не интересуются процессом, технологией . Люди, говорящие о процессе хотят знать, как именно это будет сделано.	Подстройка по характеристикам речи Подстройка по невербальным средствам общения
Стремление – избегание Люди, часто употребляющие частицу «не» – конфликтные люди. В разговоре они обозначают эти точки конфликта, т.е. то на что следует особо обратить внимание. (А волосы не выпадут? А фен не сгорит?)	Точки конфликта, особой значимости

Следует также учитывать типы референции клиента и корректировать свою презентацию, согласуясь с данным типом.

ТИП РЕФЕРЕНЦИИ КЛИЕНТА ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА

Типичные ошибки продавцов:

• Неумение распознавать (слышать) ЦС
• Не правильная интерпретация (переформулирование) ЦС
• Неумение распознать тип референции (внутренняя или внешняя)
• Неумение общаться с людьми с другим типом референции
• Неумение варьировать разные типы референции
• Неверное использование остальных индивидуально-личностных особенностей

Презентация товара (коммерческое предложение)

Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа его поведения, активного наблюдения и слушания, специально подготовленных вопросов, можно приступать к презентации товара.

2.4.1. Анализ речи

В школе всех нас учат правильно писать, но не учат правильно говорить. Большинство людей подвержены влиянию, и умение правильно говорить может стать мощным инструментом влияния.

Успех в общении заключается не в том, что Вы хотели сказать.

А в том, как вас ПОНЯЛИ!

Часто мы НЕ задумываемся о значении тех слов, которые говорим. Но даже одно слово может придать фразе совсем не тот смысл, который вы в нее вкладывали. В этой связи очень важно следить за правильностью своей речи.

Использование частицы «не» и слова «нет» приводит к двум неприятным последствиям:

• оставляет ощущение неуверенности в том, о чем вы говорите,
• слушатель пропускает частицу «не», воспринимая предостережение или возражение как сигнал к действию.

Пример.

Вы говорите «Товар не сломается» и клиенту сразу хочется проверить, так ли это.

У клиента возникает ассоциация – «может сломаться»

Частицу «не» и «нет» лучше заменять на позитивную формулировку.

Начинать фразу со слова «НЕТ» – дурной тон.

Вместо того чтобы говорить «нет» в тех случаях, когда «да» сказать невозможно есть 3 пути:

1. Предложить альтернативу.

Замена должна быть адекватной!

2. Сказать, при каких условиях может быть «да».

Пример: «Да, возможны скидки при заказе на большую сумму».

3. Перейти к вопросу, почему это важно для клиента, и что он под этим подразумевает.

Следующее слово, МЕШАЮЩЕЕ нам – это «если».

«…если вам понравится этот препарат….» – следовательно, я допускаю, что может не понравиться.

В этих ситуациях лучше использовать слово «когда» или будущее время.

Пример: « когда вы будете использовать этот препарат, то….»

Слово «ПРИДЕТСЯ» несет смысловую нагрузку принуждения.

Лучше сказать «будет возможность….»,

«…можно», «лучше…».

Вопрос «Что вам не нравится?» или «Что вас не устраивает?»

Он заставляет человека сконцентрироваться на ПЛОХОМ.

Например, уже клиент определился, а потом говорит «а мне не нравится…!»

Слова «дорого», «дешево», «купить» и «продать».

«Дорого» – плохо т.к. приходится расставаться с большой суммой денег

«Дешево» – следовательно, некачественно, не престижно.

«Удешевить» – следовательно, ухудшить, да еще и унизить клиента в неплатежеспособности

«Продать» -впаривать, всучивать

«Купить» – расстаться с деньгами

• В общем-то
• В принципе
• Как бы

Слова – проговорки снижают доверие собеседника. Когда у вас в речи в большом количестве появляются, в «общем-то», «как бы», «в принципе» – то и вам будут верить «как бы» и «в принципе».

Мы нынче как бы все глупеем –

Все стали как бы забывать,

Что как бы даже не умеем

Без «как бы» пару слов связать.

Добро бы было как бы в дело,

Пусть даже как бы наугад.

А то ведь как бы неумело

И чаще как бы невпопад.

(Ю.Важдаев, Арзамас)

Ограничения «всего», «целых»

Избегать слова «проблема», «затруднения».

Типичные ошибки продавцов:

• Неверное использование всего изложенного выше
• Отсутствие желания \ умения работать над улучшением речи
• Косноязычность
• Перебивание клиента
• «Заговаривание» клиента
• Тихая или невнятная речь
• Грубость с клиентом

Правила презентации

Должна быть цель – о чем-то договориться

Чтобы человек что-то запомнил, нужно несколько раз возвращаться в беседе к тому, на что вы хотите обратить внимание клиента.

Клиенту важно быть заинтересованным в той информации, которую вы даете.

Важно, чтобы клиент считал вас экспертом. Цель этого – партнерский подход к продажам («Да я хочу что-то продать, но у меня есть информация, которой нет у вас»).

Быть приятным, умным, полезным собеседником.

Использовать более простые объяснения или истории-примеры («Да, вы правы, такие вопросы часто задают. Кстати, могу рассказать такой случай…»).

Помнить об эффекте края. В конце беседы подвести итог позитива, чтобы не создавалось впечатления беседы ни о чем.

Клиенту нужно рассказать не только то, о чем он спросил, но и о всех других возможностях для того чтобы клиент мог выбирать, но не загружайте клиента деталями, если это для него не важно.

Необходимо найти «мягкое место» клиента и «гладить» по нему нежно и с чувством.

Когда Вы рассказываете о средствам и препаратах необходимо чтобы клиент их трогал руками. Таким образом, он лучше запомнит Ваш рассказ и ему легче будет сравнивать наши изделия с продукцией других компаний.

Типичные ошибки продавцов:

• Нежелание говорить с клиентом
• Боязнь клиента
• До начала разговора – убежденность в том, что все равно не купит

Мотив – Характеристика – Выгода

Потребность клиента – это понимание или ощущение необходимости получить что-либо (как материальное, так и нематериальное), чего на данный момент у него нет.

Реализация потребностей – это процесс, в ходе которого человек убеждается в

том, что он получил то, чего хотел. На самом деле, он может это не получить

в реальности, а только иметь иллюзию.

Мотивы клиента – это то, что клиент хочет получить в итоге взаимодействия с Вами и Вашим продуктом, то, что побуждает человека к определенным действиям (в нашем случае – покупкам).

Мотивы делятся на категории “надо” и “хочется” и являются индивидуальными для каждого человека. Когда мы говорим о дорогостоящем товаре, на первый план выходит мотив «хочется». Мотивы «хочется» очень сильны.

Действия -это конкретные активные поступки или слова человека.

Характеристики – это объективные свойства товара или услуги.

Объективные характеристики нужно переводить в выгоды для клиента, в его мотивы. Человек гораздо легче убеждается, когда мы говорим с ним его словами и оперируем его мотивами (желаниями).

Выгоды – это реализация мотивов клиента с помощью определенных характеристик товара или услуги.

Мы продаем не товар, а ту выгоду , которая заключается в данном товаре для данного покупателя .

Чтобы следовать этому принципу необходимо:

• Понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре.
• Правильно выявить интересы клиента , понять, какова его выгода.
• Подобрать именно тот товар, который наиболее оптимально отвечает запросу клиента .
• Представить вниманию клиента те характеристики товара , которые ему покажут, каким образом он сможет получить свою выгоду, и убедят приобрести этот товар.

ФОРМУЛА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ВЫГОДЫ:

Свойство товара Þ связующая фраза Þ Выгода для клиента

Связующая фраза:

– Это позволит вам …

– Это значит …

– Это дает …

– …, поэтому она …

– это даст возможность …

– Для Вас это означает …

Типичные ошибки продавцов:

• Неумение пользоваться всем изложенным выше
• Владение не всем «ассортиментом»
• Нежелание этому учиться
• Плохое знание продукта
• Плохое знание конкурентных преимуществ продукта и компании

Приемы убеждения

Убедить человека легче всего, говоря о том, что ему «надо» или «хочется». Нужно говорить о том, что важно для клиента. Это и есть мотивы и потребности. Когда мы говорим о дорогостоящем товаре, на первый план выходит мотив «хочется». Мотивы «хочется» очень сильны.

Прием «Эмоциональность»

Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

Прием «Говорящие руки»

Жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания. Очень важны жесты, помогающие описанию товара.

Перечисляющий жест – хорош для наглядного перечисления достоинств товара.

Вариант 1 – загибание пальцев в «плюсы».

Вариант 2 – загибание «плюсов» и «минусов» на разных руках.

Использование цифр и конкретных фактов

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Примеры.

«Давайте обратимся к конкретным фактам …»

Использование профессиональных терминов

Уровень использования терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области.

Наглядность

Наглядность позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий промежуток времени.

Прием «Включение в действие»

Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара.

Использование метафор

Используя в своей работе метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента. В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту.

Прием «Картина будущего»

Воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать насколько ему необходим предлагаемый товар.

Вариант 1.

Вопрос продавца самому себе – «Что же вы получите с приобретением наших средств?»

Вариант 2.

Вопрос продавца к покупателю – «Давайте вместе представим, что же вы получите, приобретя наши средства?»

Использование известных имен

Надо быть осторожным при выборе имен, т.к. при использовании имени человека, не имеющего особенного значения для клиента, этот прием будет работать против вас.

Прием сравнения

При сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя.

Прием «Вопрос в монологе»

В свою презентацию можно включать вопросы трех типов:

– А зачем этот товар нужен?

– Как им пользоваться?

– Почему его выгодно приобрести именно у нас?

Метод «сократовских вопросов»

Три ответа «да» бессознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на четвертый вопрос.

Вариант 1.

• Вы хотели бы купить качественную краску?
• Вы хотели бы приобрести краску по оптимальной цене?
• Вы хотели бы выбрать именно то, что вам нужно?

Вариант 2.

• Вам нужен шампунь с лечебными травами?
• Вам нужен шампунь, который удобно использовать?
• Вы хотели купить качественный шампунь?

Вариант 3.

• Вы хотите, чтобы Ваши волосы были эффектными?
• Вы хотите, чтобы Ваши краска легко наносилась?
• Вы хотите, чтобы на Вас все обращали свой взор?
• Вас интересуют престижные марки?

Прием «Похвали»

Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации покупки.

Типичные ошибки продавцов:

• Нежелание убедить
• Оправдание отсутствия результата тем, что клиент не тот
• Использование не тех аргументов
• Отсутствие настойчивости
• Излишняя напористость
• Слабое знание продукции конкурентов
• Ограниченный ассортимент используемых приемов
• Отсутствие домашних заготовок
• Боязнь продукта
• Боязнь авторитетных клиентов
• «Ведение» продавца клиентом

Работа с группой клиентов

В процессе общения необходимо установить доверительный контакт со всеми участниками «группового» клиента.

Это необходимо потому, что:

• Мы не знаем, кто является «главным» клиентом – человеком, принимающим окончательное решение о покупке
• Мы не знаем, кто больше заинтересован в покупке
• Налаживание доверительной атмосферы даст возможность клиентам высказать свою точку зрения, что нам позволит получить дополнительную информацию

Для эффективного продолжения работы с группой клиентов, надо выяснить, кто из них занимает лидирующее положение и чье мнение является более веским и значимым.

Общение только с самым активным и разговорчивым клиентом.

Способы определения лидера:

1. Наблюдение

• Кто первый здоровается \ отвечает на приветствие
• Кто первый просит посмотреть продукт
• Кто берет слово в ответственные моменты разговора

2. Вопросы

• Расскажите, пожалуйста, поподробнее, что вас интересует?
• Как вам видится наше предложение?
• А как вы считаете?
• А вы не согласны?

Для успешного завершения работы с «групповым» клиентом, следует удовлетворить интересы всех сторон, участвующих в диалоге. Основные аргументы необходимо выбирать с учетом интересов «главного» клиента. В то же время в процессе диалога важно учитывать и интересы «сопровождающих» лиц.

Типичные ошибки продавцов:

• Боязнь работы с группой
• Работа с группой по половому признаку
• Неумение занять всех членов группы

Работа с возражениями (сомнениями) клиента